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Mejorar el punto de venta

La importancia de seleccionar buenos productos

El consumidor ha evolucionado. Antes, cuando entraba en un punto de venta, adquiría lo que tenía en mente y previsto comprar. Ahora no, las preferencias o ideas sobre los productos que pretende consumir una vez dentro del establecimiento cambian, se enfrenta a productos muy homogéneos entre los que escoger.

La dificultad para distinguirse convierte al punto de venta en algunos casos en un problema para el consumidor, al disponer de una gama cada vez más amplia de productos por categoría, con unas diferencias que suelen ser mínimas y cuyos únicos elementos visibles y diferenciadores son el precio y su presentación o marca.

Conocer al consumidor es muy importante para la definición del surtido, ya que la finalidad consiste en satisfacer sus necesidades. Por ello los puntos de venta deberán disponer de un surtido eficiente. Para conseguirlo hay que tener en cuenta muchos factores, pero los más importantes podrían ser: conocer los perfiles de nuestros consumidores (comportamiento, etc.), su tipología (edad, aficiones, capacidad económica, etc.) y debemos conocer también la fidelidad a las marcas.

Una vez disponemos de información, podremos estructurar una categoría donde queda englobado el producto por necesidades, conceptos, etc., con los cuales facilitamos al cliente la posibilidad de seleccionar dentro de un mismo grupo de productos. La relación entre el surtido eficiente y la gestión de las categorías es obligatoria

Dentro de la categoría disponemos de varios grupos para definir su acción o contenido, en la que podríamos denominar táctica o estrategia de la categoría, mediante la cual se fija el precio, la implantación, las acciones o promociones, etc.

En el mercado actual disponemos de una buena selección de productos para una misma categoría. Es muy importante para poder dar una buena oferta contar con conocimiento de nuestra demanda. Los productos idénticos en referencia y en marca son iguales en cualquier tienda. Lo que ayuda al comprador a elegir el articulo es, en primer lugar, la necesidad que tiene del mismo, que puede ser preestablecida por él o inducida por el punto de venta.

El exceso de oferta en similitud de precio y prestaciones confunde al consumidor, que no tiene un concepto preestablecido de la acción de compra a realizar. Debemos ser muy cuidadosos sobre la cantidad de artículos a ofertar en cada categoría o grupo y sus diferencias, bien sean de características, de precio o de marca. Si los productos en tienda disponen de unas diferencias visibles y claras, ayudarán al consumidor a saber elegir lo mejor en cada caso y también generará indirectamente un concepto de fidelización hacia al punto de venta, al ver el consumidor satisfechas sus necesidades, que podrían estar cubiertas por ser un cliente que busca en el producto solo la  marca, por ejemplo; por ser un cliente que busca precio; o bien que sea un cliente que busca producto con prestaciones o características especificas. En muchos casos, hay productos que reúnen varios requisitos.

El producto es la finalidad y el objetivo por el cual el cliente viene a nuestro establecimiento. Debemos cubrir las expectativas de nuestros consumidores, siendo muy necesario el poder disponer de un surtido eficiente, ya que la efectividad en la venta y la continuidad de la compra en un punto de venta por parte del cliente vendrá dada en gran medida por estos motivos.

Dentro de los productos a ofrecer podremos diferenciarnos por ser especialistas o generalistas. Es importante tener en cuenta en todo momento quiénes somos o qué hacemos mejor, ya que una oferta equivocada confunde al cliente. Por ejemplo, si nos definimos como ‘ferretería’ y disponemos de 400 m2 de sala de venta y si analizamos la disposición de metros cuadrados que dedicamos a cada producto y vemos que, de la totalidad de los metros, hay 300 m2 dedicados a la pintura, no podemos utilizar la definición ‘ferretería’; estaríamos hablando de otro tipo de establecimiento dedicado a la pintura y esto  se traduce en muchas ocasiones en un exceso de oferta que puede confundir al consumidor, al entender que se ha equivocado de establecimiento y que no cubre sus necesidades. Si esto ocurre, genera un trastorno muy importante, al tener que  volver a mentalizar a nuestros clientes de que es un generalista y no un especialista en determinado producto. No es bueno ni malo ser generalista o especialista, solo que hay que decirlo o transmitirlo.

Un producto adecuado, bien seleccionado con unas características visibles y ubicado dentro de su categoría natural, facilita la compra por parte del cliente. Antes de disponer del producto y su ubicación, debemos valorar las necesidades de nuestro entorno, ver qué demandan nuestros clientes, así como poder satisfacer sus necesidades. En muchas ocasiones, la oferta de producto en un punto de venta es un fiel ejemplo de los gustos o peculiaridades de su propietario o gestor. Hay que tener en cuenta que lo que nos gusta o nos interesa personalmente no suele ser igual para todos. Por ello, cuando seleccionamos o elegimos un producto para su venta, debemos pensar ante todo en la necesidad de nuestros clientes, en su idoneidad en el momento o situación de mercado y también contar con la valiosa información que nos facilita el proveedor, el cual dispone de valores y estudios que ayudan a decidir y evitar así una oferta no adecuada para las necesidades de nuestros clientes.

Una buena oferta y adecuada de productos es una venta efectiva y constante.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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