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Mejorar el punto de venta

Un buen acceso a la tienda favorece la entrada de clientes

Entre la gran distribución y el comercio tradicional podemos encontrar muchas diferencias, pero hay una en especial que se refiere a la accesibilidad a la tienda. Unos dedican una gran cantidad de metros cuadrados para facilitar la entrada y transmitir una buena sensación del punto de venta y otros taponan, saturan y entorpecen el acceso a los clientes, buscando la máxima rentabilidad y optimización del espacio en la misma entrada de la tienda. 

Es evidente que la disponibilidad de espacio es el factor que favorece contar con una buena entrada, pero hay otro aspecto: el concepto de la necesidad de dedicarle recursos y atención a este espacio de acceso al punto de venta por la importancia que tiene.

El comercio tradicional y la pequeña superficie aprovecha y apura cualquier espacio para transformarlo en tienda y los accesos al punto de venta son un claro ejemplo, ya que se saturan con cantidades de artículos que entorpecen la entrada, transmiten una sensación de saturación y, lo peor de todo, que vemos antes de entrar al establecimiento un fiel ejemplo de lo que encontraremos en el interior. En muchos casos, esta sensación nos impide entrar, por muchos motivos, como la forma de colocarlos, la suciedad, la mala impresión que nos transmite, la sensación de agobio, etc. Son sensaciones personales que nos inciden en la decisión en entrar o no entrar.

Otro claro ejemplo negativo y muy repetido en la mayoría de los puntos de venta es saturar la entrada con productos para que el cliente conozca su existencia y, en cierta medida, hasta es normal, pero lo que no es lógico ni coherente es tenerlos perpetuamente, puesto que pasamos de una acción de reclamo a encontrar una ubicación permanente de un producto y esto no es bueno.

En la línea de errores fatales de los establecimientos hay otro común en muchos de ellos: el mostrador como caja de cobro y también como lugar donde se hacen copia de llaves, etc. Estas acciones generan que los clientes se acumulen y se retengan en la misma entrada, provocando una especie de tapón en la zona más importante de la tienda. Mientras se cobra, se hace una copia de llave o algún cliente esta interesado en los productos expuestos justamente en la zona de acceso, el caos está asegurado. Lo peor de este tipo de situaciones es lo que transmitimos al cliente que quiere entrar a la tienda: ve una cantidad de público retenido justamente en el acceso. Nuestro cerebro traduce esta imagen en mucho público, esperar, colas, dedicaremos demasiado tiempo si entramos a comprar en este punto de venta e inconscientemente nos vamos a otro, solo por una sensación visual de la entrada. En su interior puede estar totalmente vacía, pero esta señal de muchos clientes en su acceso nos limita la entrada.

Otro problema, tenerlo todo en la misma entrada de la tienda y en el mostrador acostumbra mal al cliente, ya que le facilitamos el no entrar al punto de venta, no puede ver lo que tenemos y, sobre todo, lo más importante: a más permanencia en el establecimiento más posibilidad de compra (necesaria o impulsiva), lo que se traduce en más facturación. Los ratios de permanencia en un establecimiento que sufre estos defectos será bajo y también el ratio de recorrido por su interior. Estos dos datos son vitales para los intereses del establecimiento, ya que más permanencia y más recorrido interior del cliente es igual a más venta, garantizado.

Trabajos o tareas que se llevan a cabo en el mostrador situado en la entrada de la tienda (algunos ejemplos):

  • Atención al cliente.
  • Cobro en efectivo y tarjeta.
  • Copia de llaves.
  • Información de precios.
  • Atención a comerciales.
  • Envolver y empaquetar.
  • Recepción de mercancías.
  • Sellado de albaranes de transporte.
  • Etcétera.

Cada una de estas acciones es necesaria para el buen funcionamiento de nuestra actividad comercial, pero hay un sitio para cada cosa y una cosa para cada sitio, sin necesidad de ocupar un espacio inadecuado ni de ofrecer una imagen que perjudica a nuestros clientes.

Es evidente que la posibilidad de disponer de metros cuadrados de establecimiento da la opción de utilizarlos en favorecer la entrada a la tienda. Debemos saber y valorar la importancia que tiene un buen acceso para poder dedicarle la cantidad necesaria de espacio que requiere.

La limitación de espacio, los reducidos recursos de personal, la poca disponibilidad económica, etc. hacen que no evolucionemos, pero estos comentarios son tan elementales como necesarios, ya que todos somos consumidores y como tales sabemos lo que nos gusta: una tienda que te invite a entrar, que te transmita confianza, disponga de claridad y amplitud, etc. Por norma general, hacemos todo lo contrario reduciendo el espacio y masificándolo de producto para que sea visible, reducimos la iluminación por problemas de costes en consumos… Estas son algunas diferencias que nos repercuten en las ventas.

Los espacios vacíos también venden, ya que transmiten sensaciones. Un hall de entrada a la tienda debe ser perfecto e impactante, ya que los metros que transcurren desde la calle a estar dentro de la tienda nos deben preparar y estimular a comprar, siendo evidente que los inputs que podamos ir recibiendo durante esta breve entrada nos ayudarán en la decisión de compra.

Por ejemplo, ubicando un directorio en la misma entrada donde se vea claramente dónde está la sección que busco y por dónde tengo que ir, disponiendo de ofertas o acciones y dónde se pueden localizar, facilitando folletos de las ofertas que puede disponer el cliente durante su visita, anunciando servicios o productos nuevos, etc. El hall de entrada debe ser lo mejor de la tienda y su acceso es la antesala a lo que veremos en el interior y, aún más, puedo asegurar de hasta cómo lo veremos (bien situado, bien presentado, bien rotulado, limpio, etc.).

La venta está formada por el producto, que es la base de todo, pero hay otra parte que son las sensaciones que lo envuelven, disponer de un punto de venta con muchas sensaciones nos facilita y ayuda a fidelizar clientes, a que vuelvan, a que compren, etc., todo ayuda y, en el caso de la accesibilidad a la tienda, las buenas sensaciones ayudan. Si no lo ven así, hagan ustedes mismos  una prueba cuando decidan entrar a comer en un restaurante u otro y verán cómo todo lo comentado es real y efectivo. Pues bien, en nuestro sector de la ferretería y el bricolaje aún más.

Y para finalizar una refrán idóneo para lo expuesto: “Nunca hay una segunda oportunidad, para causar una primera buena impresión”. ¿Cuántos clientes no volverán porque tienen de nuestro establecimiento una impresión equivocada?

Algunas sugerencias:

  • El hall de entrada debe ser lo más amplio posible.
  • Los espacios vacíos también venden.
  • Habilitar espacios para realizar las funciones necesarias en el día a día, no solo en el mostrador.
  • El mostrador debe utilizarse solo como un elemento de ayuda a la venta.
  • No saturar la entrada con un exceso de producto.
  • Respetar las normas de seguridad en la entrada y salida del establecimiento.
  • Valorar ‘las sensaciones’ como un elemento más para ayudarnos a vender.
  • Eliminar las malas sensaciones en el acceso a la tienda (saturación, opacidad, mala colocación, etc.).
  • Intentar realizar los trabajos que requerían una espera por parte del cliente en el punto mas alejado al acceso de la tienda, para que así el cliente recorra y conozca el establecimiento.
  • Renovar y cambiar continuamente las acciones que disfrutan de una ubicación principal en el acceso a la tienda.
  • Una buena iluminación en la zona de acceso transmite buenas sensaciones.
  • No ubicar en la entrada productos estables y permanentes, ya que aburren y no motivan al cliente asiduo.
  • Retirar de la zona de acceso a la tienda las acciones que sean de temporada, ya que transmiten una mala sensación al ver restos de artículos o rotulación de campañas temporales (como tema muebles jardín en invierno o bien combustible para calefacción en verano).
  • Etcétera.

Vender es transmitir. Transmitir una buena sensación en el acceso a la tienda mentaliza y prepara al cliente para el acto de la compra, pero si el cliente, antes de entrar al punto de venta, ve una entrada saturada de producto, un tapón de gente en el acceso, haciendo copias de llaves en la misma entrada y ocupado el personal, etc., tendrá una sensación de rechazo y, en algunos casos, elegirá otro establecimiento. Este hecho puede ser puntual o bien permanente, fidelizándolo con la imagen y el concepto de nuestra competencia y esto es muy difícil recuperar y todo provocado por una sensación de rechazo en el acceso al punto de venta. 

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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Comentarios

#1 Juana Vitoria 08-11-2013 01:00
Mi gran duda es si este artículo está basado en un estudio previo con clientes, observaciones, puntos de vista de diferentes fuentes o simplemente se trata de una opinión que viene o no de la experiencia propia y realmente dudo que esté contrastada... decir "nos impide entrar" es una sensación opinión. Me falta realmente que se contraste y se afirmen hechos no opiniones. "Tienda saturada te impide entrar" también puede traducirse en "Tienen de todo, seguro que encuentro lo que vengo a buscar". Es mi opinión, no todo es blanco o negro, hay que encontrar el equilibrio.

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