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Innovar en el punto de venta

Exposiciones y demostraciones, claves para promocionar las ventas

Para la promoción de las ventas, se dispone de dos métodos con los que se pueden dar a conocer los productos: las exposiciones y las demostraciones en el punto de venta. El cliente actual es más exigente y necesita de más información para poder decidir la compra y estos sistemas le son de gran ayuda, al facilitarle una visualización y aplicación de los productos. Hasta ahora los puntos de venta le dedicaban poco espacio y pocos recursos a la exposición/ambientación, así como a las demostraciones de los artículos, pero visto las tendencias y también la evolución del mercado en este concepto, es necesario poder conocerlo y aplicarlo constantemente en la tienda.

Algunas multinacionales del sector del mueble/decoración y el bricolaje en nuestro país ya dedican desde hace mucho tiempo espacio a las exposiciones y las demostraciones en sus puntos de venta, lo que nos obliga a pensar en su efectividad y en la necesidad de poder aplicarlo en el comercio convencional como elemento de motivación y ayuda a la compra por parte del cliente.

Existe una gran superficie de bricolaje y decoración en nuestro país, en el que todo su establecimiento y su formato comercial es una gran exposición/ambientación constante y permanente, donde se puede ver la utilidad y la aplicación a la misma vez: cómo quedará un producto una vez colocado en su espacio natural dentro de nuestro hogar, por ejemplo, una mesa con sus sillas sobre una alfombra, un cuadro colgado en una pared pintada en un color de contraste y viveza a la vez, unos útiles de menaje ubicados y ambientados en la propia cocina donde son utilizados habitualmente, etc.

La falta de espacio en la mayoría de los establecimientos hace difícil la aplicación de esta técnica al cien por cien. Hay que valorar el coste de sacrificar metros de lineal en autoservicio para transformarlos en exposiciones/ambientaciones: ¿son o no rentables? Pues bien, debemos de empezar a buscar espacios dentro de nuestro establecimiento para dar cabida a este nuevo concepto de apoyo a la venta con las exposiciones/ambientaciones, porque tienen muchas ventajas: conocer la opinión del cliente final en el mismo punto de venta, observar su conducta sobre un producto y actuar sobre él, en precio, prestaciones, calidad, facilidad de montaje…, ver en vivo y directamente su exposición/ambientación, etc.

Por ejemplo, cuando vamos a comprar ropa y vemos un maniquí con una determinada ropa en un escaparate que nos gusta y tenemos interés en comprar, el hecho de verlo expuesto y en este caso aplicado sobre el  propio maniquí  aumenta la posibilidad de compra en un 63 % más que si viéramos esta misma ropa doblada y dispuesta en un estantería convencional. Este caso, trasladado a la ferretería y el bricolaje, es aplicable a un sinfín de productos que deben ser expuestos y ambientados. Estos ambientes y la forma de presentar los productos nos ofrecen la posibilidad de una venta mayor y nos ayudan a diferenciarnos del resto de establecimientos convencionales que siguen sin dedicar ni un solo metro cuadrado a este técnica de visualización y demostración, facilitando el poder ver cómo quedará un producto una vez colocado en casa del cliente.

Los porcentajes de espacio a destinar en cada superficie o punto de venta para exposiciones y ambientaciones no son una ciencia exacta, depende de la especialidad de cada establecimiento y de otros factores, pero podemos recomendar un porcentaje medio a los metros cuadrados disponibles que oscila entre el 15 % y el 20 %. Con estos porcentajes de dedicación a este tipo de promoción y presentación se consigue dar un aspecto mixto entre lineal y una visibilidad minima de las exposiciones y ambientaciones.

La rotación y el cambio de las exposiciones y ambientaciones dependen de si son temporales o estacionales, pero lo recomendable es como mínimo un cambio al mes, para dar así una imagen nueva y fresca de nuestro establecimiento, lo que agradece el cliente, que lo valora como una preocupación de la tienda por innovar y ofrecer novedades constantes. Cuando nuestro cliente tenga la necesidad de volver a comprar cualquier otro producto se acordará del punto de venta donde ve constantemente cambios y nuevas presentaciones, antes que otro que dispone de una distribución y oferta estática sin aportale ninguna mejora o novedad.

Las demostraciones son otro elemento motivador para incrementar la facturación. Normalmente suelen incidir en el aumento de la venta concreta del producto que se está promocionando y, en algunos casos, también en ventas cruzadas de complementos o accesorios necesarios para el producto en cuestión.

Otro efecto motivador de la demostraciones consiste en la captación de la atención del cliente curioso, que atiende a la llamada de la persona que realiza la demostración y en muchos casos se implica efectuando alguna consulta. Por norma general, el promotor es una persona de la propia empresa fabricante o bien de alguna empresa especializada en este tipo de acciones. Esto ayuda mucho al punto de venta, ya que la acción física de la demostración y los consejos profesionales que se dan sobre el producto, acompañados de la técnicas de venta del promotor, suelen surgir siempre efecto sobre la cifra de venta. También es bueno programar estas acciones en días de mucho movimiento de tránsito de clientes, para aprovechar el efecto de impacto de la promociones, ya que alcanzan una mayor divulgación por parte del cliente, que lo comenta a conocidos o amigos y lo convierte en más efectivo tanto en cifra de venta como en conocimiento del establecimientos.

En la actualidad, la mayoría de proveedores están interesadas en realizar acciones de este tipo, ya que ven cómo crecen sus ventas en los días de promoción y, a su vez, se crea una necesidad. Por ejempolo, al estar realizando una promoción de una máquina de presión para pintar, vemos lo práctico, rentable en el ahorro de pintura y lo fácil que es hacerlo; seguramente compramos la máquina, pero obligatoriamente tendremos que comprar la pintura y seguramente es en la misma tienda.

Lo más interesante es poder hacer una planificación de las promociones conjuntamente con el proveedor, para que los clientes puedan saberlo y programar su visita en una de estas demostraciones de producto. Este tipo de programación y comunicación de las fechas de las acciones la realizan muy pocos puntos de venta, pero resulta fundamental poder comunicarlo a los clientes como mínimo con una antelación de 15 días, mediante su publicación en los espacios visibles de la tienda, así como en la web y las redes sociales de comunicación que se disponga.

Los espacios donde deben desarrollarse las demostraciones han de ser visibles y habilitados para poder realizarlas. Muchos establecimientos improvisan la ubicación y pierden la posibilidad de vender, transmiten una mala sensación y, en algunos casos, provocan problemas de movilidad al resto de clientes, al colapsar zonas calientes de circulación y paso de gente. Por ello hay que estudiar la magnitud y la necesidad de espacio que requiera cada demostración, debiendo dejarse aconsejar por el propio fabricante que es, sin duda, el primer interesado en realizar una buena acción en el punto de venta. Cada vez más es necesario poder contar con este tipo de acciones, que aportan vitalidad y transmiten sensaciones sobre el establecimiento hacia sus clientes, los cuales agradecen las demostraciones, así como la entrega de algún obsequio o muestra en el mismo acto.

Es necesario saber elegir bien los productos a promocionar, ya que pueden ser muy positivos, pero también muy negativos si lo que se está promocionando no aporta nada, está fuera de uso, no encaja con el concepto u oferta del establecimiento, etc. Es importante saber seleccionar los productos a promocionar y valorar  los efectos negativos que puede suponer la promoción de un mal producto o no adecuado a la época del año, o por precio, etc.

Dedicar espacio en el punto de venta a las exposiciones/ambientaciones, así como la demostraciones debe formar parte de nuestro día a día como una herramienta más para aumentar la venta, fidelizar a los clientes y no quedarse atrás respecto al resto de nuestra competencia.             

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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