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Innovación en el punto de venta

Líneas de caja, el último elemento de contacto del cliente con la tienda

Las líneas de caja son el último elemento de contacto que tiene el cliente con el punto de venta. La importancia de su imagen, estado, efectividad, etc., es vital para que nos recuerden en su próxima compra. Si la última experiencia no ha sido del todo satisfactoria al pasar por caja, esto queda en la mente del comprador y provoca un rechazo originado por algo totalmente ajeno al producto, a la atención recibida por el vendedor, al precio o al establecimiento, etc.

Estas malas sensaciones percibidas en las líneas de caja están provocadas por muchos factores, a los cuales no les damos importancia:

  • Lentitud en el cobro por culpa de un sistema informático lento (por el programa informático o por el equipo, que es antiguo y ralentiza la búsqueda de una referencia).
  • Falta de preparación del responsable en caja (dificultad en expresarse por parte del empleado, falta de respecto hacia los clientes, etc.).
  • Mala imagen de la zona de caja, al poderse observar en ella elementos no necesarios (bolsos, catálogos…).
  • Dificultad para proceder al pago mediante tarjeta de crédito (ubicación del terminal de difícil acceso, no disponer de medios de pago, etc.).
  • Confundir las obligaciones o acciones que debe realizar el personal de la caja (no puede hacer pedidos o cambios, ya que ralentiza y tapona el paso de clientes).
  • Falta de cambio en monedas para poder devolver en cualquier venta (se debe disponer de un buen arqueo de caja con un estudio de ajuste a las necesidades de cambio de monedas en cada momento).
  • En caso de sustitución temporal o parcial del responsable de caja, no se debe notar su cambio o ausencia en la calidad del servicio que se está prestando.
  • Mala imagen del cajero/cajera (mala presencia, poca higiene, no disponer de la indumentaria corporativa, etc.).
  • Exceso de confianza (hablar demasiado con un cliente mientras hay otros que esperan, hacer comentarios sobre temas que no corresponden a la propia actividad en voz alta y públicamente).
  • Suciedad (otra sensación visible, se acumulan embalajes, precintos, etc., que van quedando acumulados en el mostrador o en la zona de caja, así como el polvo muchas veces presente, etc.).
  • Acumulación de productos para su cambio o que no interesan en el momento del pago (normalmente en la caja/mostrador se depositan estos productos para su cambio/abono o bien los que el cliente no ha querido. Una cosa tan simple como ubicarlos en su lugar un par de veces al día antes de abrir el punto de venta no se hace y se acumulan hasta que no se puede más).
  • Encargos en las líneas de caja. Normalmente no están preparadas para esta acción y, cuando algún cliente deja una muestra porque quiere otra igual y hay que conseguírsela o un recambio como el que ha dejado, ahí empieza el problema, ya que es otro punto de acumulación.
  • Etcétera, etcétera. La lista de ejemplos es interminable sobre todo lo que puede afectar al buen servicio e imagen de la caja a un cliente en al acto de pagar a su paso por caja.

Muchos establecimientos tienen una idea equivocada de lo que es una caja o para qué sirve. No solo tiene la función de realizar el cobro, es mucho más importante que esto, es la última relación o contacto que tiene el cliente con el establecimiento. Y en muchos puntos de venta la caja coincide con la entrada, por este motivo debemos dedicarle los máximos esfuerzos para que su funcionamiento sea perfecto.

El paso por caja para el cliente debe ser ágil y su tiempo de espera mínimo. Todos somos consumidores y a nadie nos gusta estar haciendo cola en la línea de caja, es lo último que deseamos o esperamos. El tiempo de media idónea de espera en una caja debería de estar entre dos y tres minutos de cola y la acción de cobro como media debería de ser sobre un minuto (en una compra básica y normal). Cuando excede de estos tiempos, pueden ocurrir dos cosas. Una, que el cliente sea paciente y no tenga prisa. Entonces no habrá ningún problema. Y dos, que suceda todo lo contrario, en cuyo caso, para poder calmar las prisas, el responsable de caja tendrá que permanecer siempre atento a lo que está haciendo y a lo que le queda por hacer, debe en todo momento valorar los clientes que hay en cola y simplemente con una mirada, una sonrisa o decir ‘ahora le cobraré’ se les está transmitiendo que sabemos que están ahí y que nos estamos preocupando por ellos. También existe la opción de llamar a un compañero para agilizar el paso por caja.

Las colas en las líneas de caja son muy buenas para los establecimiento, ya que es sinónimo de negocio y facturación, pero es negativa para la mentalidad del comprador, por lo que se ha de evitar que las colas para el pago se interpongan con los clientes que van a entrar a la tienda. Esto resulta fatal, ya que la sensibilidad del que está entrando más de una vez se ve afectada, decidiendo no entrar al observar lo que le pasará a él si entra a comprar un solo producto (la cola que deberá hacer). Por tanto, atención a estos detalles, ya que inciden en las ventas y, si son reiterativos, no volverán los clientes.

Las líneas de caja por norma siempre están situadas entrando al punto de venta a la izquierda y la entrada a la tienda por la derecha. Existen muchas teorías sobre la efectividad de cómo debe ser una caja y dónde debe estar situada. Un acierto en una buena colocación nos aumenta o disminuye los posibles problemas comentados anteriormente.

Con una buena posición de caja se consigue el control visual de parte de la tienda, reduciendo así los posibles robos y el control de atención al cliente cerca de esta zona.

Para su correcto funcionamiento la caja puede estar situada en tres distintas posiciones, lateral, frontal o de espaldas. Según la que se utilice, se dispondrá de unas ventajas o unos inconvenientes, por eso, es muy importante definir lo que se quiere y luego, buscar la mejor ubicación y orientación.

Hay muchos comentarios y estudios sobre el perfil de la persona que debe estar en caja, pero reiterando lo comentado anteriormente, la persona que ocupe este puesto debe ser muy efectiva, ágil y dinámica, al ser la última imagen y referente que tendrá nuestro cliente de la tienda. Deberá tener como norma principal la amabilidad y luego ha de disponer de la máxima cantidad de calificativos (atento, agradable, cariñoso, etc.) para que nos recuerden lo mejor posible.

La frase de despedida no debe de ser el ‘adiós’ convencional, que es simple y poco emotivo o provocador para hacernos volver, sino al contrario: ‘hasta mañana’, ‘hasta pronto’, ‘nos vemos’, etc.

La lista de ‘microdetalles’ que componen un detalle es infinita en la zona de caja y esta gran cantidad es lo que nos otorga el ser diferentes. Y ser diferentes en atención en una línea de caja es una buena herramienta de trabajo, que se transforma en una mayor posibilidad de que el cliente vuelva a comprar a nuestro punto de venta por ese buen trato e impresión en su ultima acción en nuestro establecimiento.

Debemos recordar que la línea de caja es tan importante como cualquier otro punto de la tienda, pero la desventaja que tiene esta es que, si lo haces mal, los calificativos no solo son sobre los productos que se han vendido o los precios que se han pagado, sino que en este caso también puede referirse a las personas (‘qué maleducado’, ‘no se entera’…) y esto no lo podemos cambiar, ya que un producto que un cliente haya encontrado caro podemos hacer una promoción en un escaparate y mejorar el precio y así recuperar al cliente, pero en el caso de un mal trato o una falta de respeto no podemos poner al empleado en el escaparate y decir que ahora ya es más educado, más limpio o que ha cambiado.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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