Llamamos lineal a los módulos que componen una estantería
longitudinalmente para poder exponer artículos para la venta mediante el
sistema de autoservicio. La composición de un establecimiento comercial está
basado en una fórmula tan básica como elemental (cuatro paredes + estanterías +
productos = punto de venta), que es totalmente correcta, pero falta un elemento
que hace que se pueda vender mós o menos en un establecimiento. Se trata de la forma
en que se organiza o distribuye la sala de venta con sus lineales y su layout.
El lineal es sobre donde podremos exponer nuestros productos para que los
clientes puedan verlos y comprarlos.
La importancia de un lineal bien dispuesto, estructurado, con producto
comercial, bien señalizado, bien iluminado, bien definida su rotación, buena
imagen, etc. es vital para poder vender. El lineal es elemento soporte y conductor
para poder vender. Buenos lineales y bien optimizados es igual a ventas seguras
y constantes.
Al componer o distribuir el contenido de un lineal, hay que definir en
primer lugar su envergadura o medidas, tanto de alto, como de ancho y fondo. Es
preciso también saber su ubicación exacta, ya que la altura puede dificultar la
visión de otras secciones o productos de más interés. Asimismo debemos conocer
el tipo de producto a exponer, puesto que debe ser el adecuado a cada nivel que
se coloque, tanto por volumen, peso y también la facilidad para su reposición. Un
ejemplo claro es que no podemos colocar productos de mucho peso en un nivel
denominado de techo (NT): es difícil su reposición y más la compra por parte del
cliente, que deberá disponer de una venta asistida al necesitar ayuda para
bajar el producto de esa altura. También debemos contemplar, en la composición
de un lineal, los elementos necesarios y los complementarios, como son los
soportes y accesorios para la exposición y venta de los artículos, debiendo
prever posibles cambios o adaptaciones, sin necesidad de desmontar los lineales
existentes. En el mercado existe mucha oferta de mobiliario versátil y
modificable fácilmente.
Es necesario distinguir dos conceptos de lineales. Lineal a ras de suelo, que es la longitud
total de una estantería sobre el suelo, y lineal con desarrollo en altura, que
es el que recoge la cantidad de artículos que se pueden llegar a exponer. Multiplicando
el número de baldas/estantes que se coloquen sobre la misma base se dispondrá
de más o menos espacio para exponer productos y siempre ocupando el mismo
espacio a nivel de suelo.
Es muy importante en un lineal la colocación y la disposición de los
productos, la accesibilidad y visibilidad por parte de cliente. Esto supondrá
que se venda o que no se venda. Podemos hacer cuatro grupos para distinguir la
efectividad de compra por el cliente, dispuestos por niveles y alturas dentro
del lineal:
- (NB) Nivel Bajo. Oscila la altura de 70 a 80 cm del suelo. Este nivel
dispone de varios inconvenientes, uno de los principales es que hay que agacharse
para coger los productos. Si cuantificamos las ventas que supone este nivel podríamos
estimarlas en 12%. - (NM) Nivel Medio. Está dispuesto a un altura de 80 a 120 cm del suelo. En esta
posición podemos considerar ventajas como la buena visibilidad y el poder coger
los artículos con facilidad. La cuantificación de este nivel sobre la venta estaría
en torno al 27%. - (NS) Nivel Superior. Dispone de una altura sobre el suelo de 120 a 170 cm. Sin duda, es el
mejor nivel, al estar a una altura con máxima visibilidad, total accesibilidad
y nos da la posibilidad de la visión del conjunto, pudiendo acceder a los
productos fácilmente. La estimación sobre las ventas supone el 55%. - (NT) Nivel Techo. Es la que dispone del resto de altura que va desde 170
cm hasta la altura total que tenga el lineal. Su difícil acceso lo hace menos
práctico, aunque dispone de una ventaja: su visibilidad aún sigue siendo alta, por
tanto, resulta óptimo para poder disponer de algún excedente de producto,
rotulación del lineal, así como publicidad, etc. La participación en la venta
sobre el lineal se puede estimar en un 6%.
Todas estas apreciaciones de niveles y efectividad de venta que tienen
las diferentes alturas de los lineales deben ir acompañadas de una correcta
selección de los productos a exponer. Hemos de disponer de artículos dirigidos
a un cliente concreto en cada posición para así hacerlo aún más efectivo. Por
ejemplo, no podemos colocar un blíster de una broca en el nivel techo (NT), ya
que el comprador quiere apreciar sus características y a esa altura es
imposible, o un bote de pintura de 25 kg en este mismo nivel; imposible poder
bajarlo el cliente solo.
En todo establecimiento comercial hay que tener en cuenta el cálculo del
COS (Coeficiente de Ocupación del Suelo), con el cual podemos valorar la cantidad
de ocupación que representan nuestros lineales en el punto de venta y que se
calcula mediante esta fórmula:
Metros de lineal a
ras de suelo
COS
= ————————————————————– 100
Metros cuadrados de superficie del comercio
Ejemplo: un establecimiento de 400 m2 con 10 lineales de 8 metros (80 metros lineales) y 10 lineales de 4 metros (40 metros lineales). Esto
supone un total de 120
metros lineales. Dispone de una superficie de venta de 400 metros cuadrados. Si
aplicamos esta operación, el resultado es el siguiente:
120
COS = ——- 100
= 30%
400
El porcentaje del 30% de esta operación nos indica la cantidad de
espacio utilizado sobre el total de metros del punto de venta.
Cuanto más metros lineales hay en la tienda, menos espacio se dispone
para el cliente y, al revés, con menos metros lineales se dispone de más
espacio para los clientes. Este equilibrio resulta vital para no dar sensación
de ahogo con mucho lineal y así poder disponer de una movilidad más ágil en el
establecimiento.
Si el coeficiente es bajo, el cliente se siente más cómodo al disponer
de mayor espacio, pero esto reduce la posibilidad de artículos a exponer. El
porcentaje idóneo es muy variable y depende de varios factores, como el tipo de
establecimiento (si es una gran superficie, una mediana, almacén, ferretería
convencional, etc.), también afecta el tipo de producto que se exponga (si es
de gran volumen) y el sistema de venta (autoservicio con carros o cestas, etc.).
Los porcentajes más normales e idóneos oscilarían entre el 23% y el 40% para estar
compensado.
Cabecera
Es vital para las ventas. Se estima que los artículos
en una cabecera pueden llegar a incrementar su venta entre un 120 % y un 240 %
aproximadamente. Normalmente, se colocan productos muy comerciales con precios
agresivos para reclamar la atención, así como artículos que se quieren
introducir o dar a conocer.
Por su forma y su disposición dentro del punto de venta, las cabeceras resultan
muy visibles y localizables. Es muy importante poder disponer de una
composición de las cabeceras coherente y, a su vez, agresiva. No podemos
amontonar artículos para que este todo ahí, sino que debemos ser selectivos en
cuanto a la forma de colocarlos. Siempre debe estar llena, ya que una cabecera
vacía no motiva la compra y no deja en buena imagen del establecimiento, ni
tampoco, aunque indirectamente, del fabricante del producto.
Muchos establecimientos confunden la utilidad de una cabecera y colocan
productos en promoción hasta que no les queda ninguno. Esto no debe ser así. La
cabecera es un herramienta comercial y, como tal, debe usarse adecuadamente en
forma de presentarlo, plazos de exposición, rotulación, una señalización
adecuada y con un mantenimiento impecable. Las acciones, campañas y promociones
tienen una fecha de inicio y una de finalización, no son perpetuas o hasta que
se termina el stock.
Otro gran error de muchas tiendas consiste en querer colocar de todo en
una cabecera, ya que es un elemento muy visible y comercial, confundiéndose
rotundamente con este planteamiento. Un
exceso de información de productos en un punto concreto de mucho paso, como son
las ubicaciones de la cabeceras, no le da tiempo material al cliente a poder
ver la cantidad de referencias dispersas que se exponen. Por eso, es mejor
reducir la cantidad de referencias para ser más efectivo y directo en la oferta
comercial a efectuar.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
