El objetivo de cualquier ferretero consiste en vender. Pero si nos preguntamos por qué nos compran los clientes, una gran mayoría de ferreterías no saben qué responder. Esto supone un problema, ya que, si no conocemos los motivos, no podemos actuar. Resulta tan importante averiguar las razones por las que nos compran como aquellas por las que no.
El día a día del ferretero es muy intenso. No tenemos tiempo para nada y menos, para saber los motivos y conductas de los clientes de por qué compran o no. Pero esta información resulta de vital importancia. Para extraerla debemos de utilizar técnicas muy elementales y sencillas, que nos proporcionarán unos ‘inputs’ sobre las conductas de compra de los clientes y el motivo que la provoca. Estos simples detalles nos ayudarán a vender más y fidelizar a los clientes.
Si sabemos lo que molesta y no hacemos nada por corregirlo, estamos diciendo en voz alta que no queremos que vengan los clientes a nuestra ferretería, ya que son señales de dejadez y falta de respeto hacia el cliente. Veamos algunos ejemplos:
- Tener la música poco adecuada con un volumen muy elevado, mientras estamos paseando por la tienda.
- El horario comercial de apertura y cierre no encaja con el horario al que puede ir a comprar el cliente de la zona.
- No contar con los precios visibles en los productos y el cliente se tiene que desplazar al mostrador de caja cada vez que quiere conocer un precio y molestar al vendedor que está atendiendo a otro cliente.
- Falta de iluminación.
- Polvo y suciedad visible en los productos y en el mobiliario comercial.
- Envases de los productos rotos y sucios.
- Producto fuera de temporada dentro del lineal y entre los productos de venta constante.
- Malos olores dentro de la sala de venta por falta de ventilación.
- Falta de información para la localización de los productos.
La lista de puntos que molestan a los clientes, y hasta a nosotros mismos, es larga, pero no hacemos nada por remediarlo. En algunos casos, la solución es muy fácil, pero seguimos sin poner la más mínima atención y solo nos interesamos cuando echamos a faltar la visita asidua o normal de algunos clientes, que han dejado de venir y ahora se van a la competencia, porque allí están mejor atendidos y además se preocupan por las necesidades de confort que requieren los clientes cuando vienen a comprar a la ferretería.
Solo debemos de pensar en nosotros mismos como clientes. Un refrán muy acertado dice: “lo que no quieras para ti, no lo quieras para los demás”. Si a nosotros mismos ya no nos gusta y lo vemos mal, por qué lo vamos dejando y no hacemos nada, hasta que no hay solución o ya se ha perdido al cliente. Siempre esperando que la suerte o algún santo o virgen se aparezca y nos solucione la situación milagrosamente. Pero esto no sirve como herramienta ni estrategia para dirigir una ferretería.
El nivel de eficiencia y de constancia debe ser muy alto y esta predisposición la percibe el cliente y lo agradece, mediante sus compras y visitando nuestra ferretería siempre que necesita algo que se le puede suministrar.
¿Por qué ocurre esto? Muy simple, todos los clientes son personas y tienen necesidades, requieren de unas atenciones, saben que el cliente es el rey porque tiene el poder de compra (y el que no lo vea así ya puede ir cerrando su ferretería). ¿Tanto cuesta preguntar a los clientes lo que hacemos mejor y peor sobre a lo que a ellos les afecta y no les gusta? Es bueno dedicar tiempo a preguntar a los clientes, ya que, si no lo hacemos, nos iremos quedando sin ellos. No tendremos tiempo ni para preguntarles qué hacemos bien o mal, porque la respuesta se verá en la bajada de las ventas y en la pérdida de clientes.
La ferretería es una gran actividad comercial y empresarial. Pero, como en todo, se requiere de cuidado y de mimo para hacerla crecer y que genere beneficios. Esto tan simple de seguir y ver lo que ocurre, por qué no compran un determinado producto y lo dejamos en el mismo lineal o cabecera, semanas y semanas, hasta meses… esto, el cliente asiduo lo ve. Y siente esa dejadez que, por norma general, no solo se hace visible en algún simple detalle, sino en una gran cantidad de ellos que todavía evidencian más la falta de interés del ferretero en mejorar y en querer atender al cliente para que compre más y solo piense en nuestra ferretería para cubrir sus necesidades profesionales o proyectos o emergencias.
Hablando de emergencias. Este es otro de los puntos débiles de algunas ferreterías. Cuando llega un cliente acalorado explicando su gran problema, que, además, es muy urgente porque le está sucediendo, la solución en ocasiones resulta muy simple, como un codo, una junta, un grifo, etc. Pero algún establecimiento suele doblar o hasta triplicar el precio de ese producto, ya que así creemos que ganamos más. Y es cierto que algún cliente paga lo que le pidan en ese momento. Pero, una vez solucionado el problema y valorado el coste de la solución, se da cuenta de la desproporcionalidad del coste de dicha pieza o recambio, al compararlo en una página web en la que no se puede ver la calidad, pero sí se puede comparar el precio. Entonces se crea una relación de odio hacia este punto de venta por parte del cliente, porque cree que se ha producido un abuso, que puede que sea cierto o no.
Hay que tener claro que el cliente es cada vez más inteligente y analizador. La “etiqueta” de un punto de venta con falta de preocupación por el cliente, y que abusa de este, corre como la pólvora entre amigos, familia, vecinos, etc. Y para volver a que piensen que tiene buenos precios, con una tienda confortable, con disponibilidad de stocks, etc., se tarda y cuesta muchísimo.
Por estos y muchos más motivos, debemos saber en todo momento lo que piensa el cliente de nosotros, lo que le gusta y lo que no, cuáles son nuestras debilidades y cuáles nuestros puntos fuertes, dónde debemos mejorar, etc. Hay que elaborar una lista de tan solo 10 preguntas, pero no para plantearlas todas el mismo día y al mismo cliente, sino que, cada vez que viene, le vamos haciendo alguna y lo vamos anotando. Este ejercicio resulta recomendable desarrollarlo todos los meses para saber la calidad y la imagen que ofrecemos.
Sugerencias y comentarios para saber la opinión de los clientes
- Conocer lo que piensa el cliente de nuestra ferretería, de nuestro servicio, de nuestros precios y de nuestra oferta resulta necesario y obligado.
- Debemos de preguntar al cliente lo que hacemos, tanto bien como mal, para tomar las medidas que se requiera en cada caso.
- Si no interactuamos con los clientes, nos daremos cuenta de que no vendemos y que ya no vienen tanto a comprar cuando ya no exista remedio.
- La relación y el saber del día a día con nuestros clientes hace que nuestra ferretería se mantenga viva y crezca. Se ha de mejorar y optimizarse continuamente.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
