Aplicar un porcentaje al coste de un producto nos aporta un beneficio cuando lo vendemos. Pero, ¿sabemos si ese porcentaje es el correcto y el más adecuado para que se traduzca en el margen?
Existe una costumbre muy común sobre los porcentajes, que consiste en aplicarlos al coste de los productos. Y, sin embargo, no resulta muy recomendable, ya que una gran parte de estos porcentajes no se justifican para que sean aplicados. Pero la rutina hace que seamos repetitivos en todo y eso incluye nuestros márgenes.
He preguntado a muchos de mis clientes de consultoría la razón por la que aplican un determinado porcentaje de margen a los productos para fijar los precios de venta. Y me he encontrado con respuestas de todo tipo, más o menos originales, como:
- “Porque está establecido el mismo porcentaje”.
- “Porque el proveedor es lo que nos recomienda”.
- “La persona que se encarga siempre lo hace así”.
- “Para no incrementar el precio de venta del producto”.
- “Porque siempre hemos vendido con este porcentaje”.
- “Mi padre siempre aplicaba este porcentaje y su abuelo cuando heredó la ferretería, también”.
- “Porque es lo que aplica la competencia”.
El 42 % de ferreteros piensan y actúan siguiendo algunas de estas respuestas. Les puede ir bien, regular o mal. Pero lo que no saben es que, con este sistema de continuidad y rigidez de aplicación de porcentaje, pueden estar perdiendo dinero, al no estar acorde con el coste de su estructura. Y también, que unos productos están cubriendo la pérdida de otros. Pero, por norma general, lo único que se mira es si hay dinero en el banco, sin darle la importancia que tiene a este aspecto.
Contar con un porcentaje personalizado por cada una de las familias y de nuestros productos no solo nos proporcionará más venta, sino que hasta conseguirá que no perdamos clientes que pueden ver nuestra política de precios elevada. Vender a un precio determinado aplicándole un menor porcentaje, y que se gane más que cargando un margen más alto, implica tener en cuenta aspectos estratégicos y operativos, así como la rotación de los artículos. Vender un solo producto con mucho margen no es lo mismo que vender cuatro veces con menos. Pero en la operación final el beneficio que nos aporta es mucho mayor que el de vender un solo producto con un alto margen, ya que nos genera más tráfico de clientes, más visibilidad del resto de nuestra oferta, etc.
Recomiendo analizar la política de porcentajes que se aplican a los productos y comprobar el margen real que nos aportan. En una acción comercial o promoción, por ejemplo, para vender más barato hace falta comprar mucha cantidad, estocar muchas unidades y ocupar mucho espacio. Soportar todo este sobrecoste en cadena, ¿qué nos supone? Nos resta del beneficio que nos aportaría la venta de un determinado producto,
Esto se debe traducir a porcentaje para compararlo con los que utilizamos en general. Otros porcentajes se fijan porque sí y otros, porque son los que establece el mercado, llegando en todos ellos a la misma conclusión: con lo que se consigue de margen se pagan los gastos y debe de quedar una cantidad que es el beneficio, que ha de ser estudiado producto por producto para aplicarlo y obtener el máximo de cada uno de ellos, teniendo no solo un porcentaje lineal prestablecido porque sí, sino al contrario.
Si analizamos cómo aplican los márgenes en algunas ferreterías, observamos que este sistema del “porque sí” se encuentra muy generalizado, al no disponer de rigor, desde el mismo momento en el que se realiza el pedido y la compra del producto, de hacer en ese mismo instante una factura proforma interna con el coste del producto que se va a recibir y al sistema de software cuando te pregunta el margen que quieres aplicar, si el mismo que en la última compra, el margen medio entre los precios existentes, etc.
Todas estas preguntas, y muchas más, las plantea el sistema. Y, curiosamente, nos dotarnos cada vez de más tecnología para no hacerle caso o utilizarla muy poco. Por mi experiencia, les puedo asegurar que oigo en muchas recepciones de algunas ferreterías, y en más de una ocasión, cuando están dando entrada a un pedido y lo tienen que poner a la venta, la siguiente pregunta en voz alta “Carmen: ¿a los botes de pintura blancos le cargo lo mismo que a los tornillos?”
Aunque parezca algo extraño, esto es así. Esta es la metodología que aplicamos en el día a día de la actividad. Y cuando preguntamos al ferretero si sabe lo que gana o lo que pierde, la única repuesta real que sabe y responde es la del porcentaje que carga, que puede ser un 40 %, 45 %, 50 %, etc. Lo que crea oportuno, pero nada más.
Aquí sí empezamos a tener un problema, al no aplicar adecuadamente estos porcentajes tan importantes que son los que nos determinan el margen que tenemos. Esta problemática, acompañada de la falta de control de los stocks y los inventarios, puede provocar un problema con grandes consecuencias de descontrol y falta de gestión, que ocasiona pérdidas económicas y también comerciales.
Me gusta siempre preguntar, si tanto le cuesta al ferretero bloquearse unas horas y analizar los rendimientos de las ventas del mes para así corregir las del próximo. Pero no, esto no es posible en la mayoría de ferreteros que no tienen tiempo para nada. Curiosamente, hace unos días estaba efectuando un análisis para la optimización y la mejora de una ferretería española, y el propietario me comentaba que estaba muy contento porque vende mucho, que hasta no tiene tiempo de pasar los pedidos y dar de alta los artículos. Él me lo decía orgulloso. Y es estupendo que venda mucho. Pero otra cosa distinta es que se muestre orgulloso de no tener tiempo para nada: no toma café por la mañana, porque no tiene tiempo; come en media hora, porque no tiene más… Para él, este estrés y sistema de vida es un orgullo y un modelo de buen funcionamiento. Me parece bien, pero la pregunta es: hasta cuándo. Ya que, el día que no esté él, debe haber algún empleado o responsable que no tome café, coma rápidamente con menos tiempo, etc. ¿Esto es un negocio? ¿Esto es vida?
Y les explico estos detalles, porque todo empieza y termina en lo mismo: el orden y las prioridades. Si, para un ferretero, aplicar los porcentajes como siempre ya le va bien, pues bien. Pero la pregunta es ¿hasta cuándo? Debemos de saber en qué ganamos más y en qué, menos; dónde podemos ganar más y no lo hacemos, porque no tenemos tiempo de analizarlo. Y, por último, otro detalle para tener en cuenta de otra ferretería, que porque no tiene tiempo para cambiar los precios a los productos los vende al precio antiguo. ¿Esto le suena alguien? Debemos de reflexionar para actuar.
Sugerencias y comentarios sobre los márgenes comerciales
- No puede ser que los porcentajes que aplicamos a los productos para fijar el PVP se establezcan porque sí.
- Resulta de vital importancia saber en lo que ganamos y en lo que perdemos para reajustar los precios o, si no, retirar el producto de nuestra tienda.
- Aplicar porcentajes que no nos generen beneficio puede provocar nuestra desaparición, ya que, si nos hacen perder dinero, nos están consumiendo lo poco que nos aportan los otros productos con porcentajes adecuados.
- Todo empieza por analizar una pequeña gama o familia de artículos y ver qué resultados estamos obteniendo. Esto nos indicará la gravedad, o no, de nuestra situación sobre la aplicación de porcentaje al coste del producto.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
De acuerdo en que esto de poner el mismo porcentaje para todo, es un error. El objetivo estaría estar en el mercado con un muy buen precio (examinar competencia). Si no llegas, antes de quitar ese producto que "genera pérdida", habría que renegociar precio de compra o buscar producto alternativo. ( De vez en cuando hay que pensar en dar el servicio (producto) que el cliente necesita antes de hacerlo desaparecer. Por otra parte, el mix de ventas es vital y para eso está la formación de los equipos. El ofrecer el producto de "doble éxito" nos puede generar mayor CV y margen con mucho menos esfuerzo contando, además, con el convencimiento de que el cliente se ha llevado un producto con la mejor relación " calidad-precio". Tener claro un plan de ventas con un buen escalado de precios es primordial. Por otra parte, redundar que el hacer p.e. un descuento de un 15% en un producto no nos obliga a vender un 15% más para compensar la perdida promocional El porcentaje de ventas estaría por encima de ese 15%. Es un error típico del que no hace cuentas. Lo que se comenta que es mejor vender 4 productos de… Leer más