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Mejorar el punto de venta

Herramientas para conseguir que los clientes pasen más tiempo en la tienda

Para vender es necesario que el cliente tenga interés en comprar. Pero, si este interés en la compra es muy corto en lo que se refiere a la permanencia en tienda, va en contra nuestros intereses comerciales.

Una de las claves para vender más consiste en que el cliente permanezca el mayor tiempo posible dentro de nuestra ferretería, ya sea esperando para ser atendido en el mostrador o bien paseando entre nuestros lineales. Si esta permanencia se consigue, lograremos parte del éxito para vender más.

Por norma general, una gran mayoría de las visitas que efectúan los clientes a las ferreterías se centran en solucionar problemas, esporádicos o de emergencia. Esto limita la compra de más productos, ya que los clientes entran y salen rápidamente, una vez que han cubierto la necesidad por la cual visitan el punto de venta.

Por este motivo, resulta de vital importancia contar con una estrategia que prolongue la permanencia de los clientes en nuestra ferretería. Para ello existen infinidad de técnicas y estrategias, unas, con coste económico y otras, sin ningún tipo de coste pero igualmente eficientes.

La permanencia se relaciona muy directamente con el estado, las dimensiones y el confort que aporta cada establecimiento. Por tanto, no se puede conseguir el objetivo de más permanencia cuando disponemos de una ferretería con un simple mostrador y sin lineales en autoservicio, en mal estado, con mala calidad de iluminación, etc.

En cualquier tipo de ferretería son aplicables las técnicas de captación y permanencia para conseguir que nos compren más.

Herramientas para captar la atención de nuestros clientes en su permanencia en tienda

  • Correcto ‘layout’: disponer de una distribución coherente, optimizada y proporcionada a la sala de venta. Para ello se deberá tener siempre en cuenta la accesibilidad, tanto en la entrada como en la salida de la sala, la anchura y amplitud de los pasillos, así como los bulevares principales que confluyen y unen todos los pasillos. Es recomendable crear estructuras cuadradas o rectangulares y evitar así, en la medida de lo posible, las curvas o formas irregulares, así como pasillos sin salida u obstruidos.
  • Presentación del producto. Una vez que el cliente se encuentra paseando por nuestros lineales, debemos generar una llamada de atención. Puede ser mediante el producto o mediante el soporte con el cual comunicamos las diferencias o características del artículo. Los productos deben estar colocados de forma visible y correlativa para facilitar la visión y el entendimiento. Se pueden relacionar por utilidad, por temporalidad, por precio, por color, etc. Y, tan importante como el propio producto, es el medio y el soporte con el cual complementamos o facilitamos la información al cliente sobre este artículo: etiquetas de precios, fichas técnicas, soportes y cualquier elemento estandarizado para aplicarlo como elemento de PLV.
  • Zonas de ubicación. Se ha de generar interés al cliente para que recorra al máximo nuestra ferretería. Y esto se logra mediante una estrategia de distribución de las secciones y de las familias que tenga que ver con los intereses de los clientes, para que deban recorrer hasta las zonas donde están dispuestos los productos que nos interesa que sean vistos por nuestros clientes o el motivo de nuestra especialización que demanda el cliente.
  • Comunicación. Debe de ser correcta y adecuada para conseguir que el cliente permanezca más en nuestra sala de ventas. Para ello debemos transmitir orden y coherencia en toda la cartelería aérea e informativa, para ofrecer al cliente sensación de comodidad y tranquilidad. Que simplemente levante la vista y sitúe y visualice adonde quiere ir. Si no contamos con esta información, la mente compradora del cliente se empieza a inquietar. Tan solo es preciso una cartelería que informe del número de pasillo, el nombre de la sección y su pictograma, el titular o descripción que la define etc.
  • Personal. Tanto o más importante que cualquier punto anterior es el vendedor, que debe permanecer visible desde cualquier punto de la tienda y estratégicamente colocado, para generar al cliente la sensación de tranquilidad. Si quiere pedir ayuda sobre sus dudas o necesidades en cualquier momento, el cliente sabe dónde localizar a un vendedor en esa posición determinada. Entonces, el cliente se dirigirá a la zona donde se encuentra el vendedor, con lo que se consiguen dos objetivos: que el cliente recorra más metros y visualice muchos más productos.
  • Información y diversión. Resultan esenciales para que el cliente esté cómodo y distraído. Esto se consigue mediante la colocación en lugares visibles y estratégicos de alguna pantalla de televisión, en la cual se reproduzcan videos sobre novedades, aplicaciones, promociones, información en general, etc. Resulta también importante contar con alguna pantalla táctil con la que interactuar y que incluya información de precios, características, gestión de pedidos, etc. Y otro elemento interesante para prolongar la permanencia consiste en disponer de una máquina de ‘vending’ de refrescos o cafés, donde relajar la tensión compradora del cliente en su visita.

Existen mucha más acciones, técnicas y estratégicas para conseguir mayor permanencia en la ferretería por parte del cliente. Se le ha de otorgar mucha importancia al hecho de lograr que el cliente pase el máximo tiempo posible en nuestra ferretería. Contamos con estadísticas y ratios que ratifican porcentualmente el aumento que se produce al aplicar cualquier medida para conseguir esta máxima permanencia en tienda, que oscila entre el 22 % y el 39 % más de importe de compra.

Esto simplemente se consigue facilitándole la vida al cliente cuando visita nuestra ferretería y hacer que se encuentre a gusto. Un cliente no es un problema para nuestra ferretería, como piensan muchos vendedores, que suelen comentar “otra vez el pesado este”. Pero “este” es el que nos paga el sueldo, debemos de hacer todo lo posible para que venga más veces a la tienda y cada vez hacerlo mejor, para él y para el punto de venta. El mensaje y el objetivo consiste en que pase más tiempo y deje más dinero.

No podemos ofrecer malas impresiones y sensaciones al comprador con una ferretería dejada, desorganizada, sucia, etc. Esto solo resta tiempo de permanencia en nuestra ferretería, lo que se traduce directamente en menos ventas y hasta en la pérdida de posibles clientes. Hay que esforzarse y conseguir que los clientes no se quieran marchar de nuestra ferretería.

Sugerencias y comentarios sobre la permanencia de los clientes en la ferretería

• Hay que conseguir que el cliente permanezca lo máximo posible en nuestra ferretería.
• Mayor permanencia es igual a la posibilidad de que el cliente nos compre lo que viene a buscar y también lo que no venía a buscar.
• Se han de aplicar todas las estrategias necesarias para conseguir la permanecía y la comodidad de los clientes.
• Muchas de las acciones y estrategias no tienen coste, simplemente hay que aplicarlas para conseguir los objetivos, ya que las ventas no previstas pueden aumentar las ventas hasta un 39 %.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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