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Sinergias entre marcas

Uniendo la fuerza de dos nombres

En el sector se han producido algunos casos de aprovechamiento de la fuerza comercial de dos marcas de diferentes segmentos, pero próximas entre sí, mediante acciones conjuntas, ya sean promocionales o de otro tipo. No obstante, todavía son pocos los ejemplos de los que apuestan por una colaboración que, bien dirigida y proyectada, puede ofrecer grandes beneficios a ambas partes.

Uno de los casos de utilización de sinergias entre marcas es el de Estanterías Simón. Su director general, Ibán Moreno, extrapoló experiencias observadas en otros sectores y las aplicó a su propia empresa. “Me pareció una buena idea y, además, la estantería puede ser complemento de tantas cosas…”, afirma. La primera acción de este tipo la realizó hace tres años con Skil. La promoción consistía en regalar un atornillador eléctrico de esta firma con la compra de la estantería de tornillos Confort Plus 400. “Obtuvimos muy buenos resultados, porque nos unimos dos marcas de calidad, un aspecto fundamental que hay que buscar siempre en estas colaboraciones”.

Ibán Moreno opina que las mismas acciones con marcas de baja calidad o no reconocibles por el usuario son percibidas por este como un regalo de inferior categoría al que el consumidor no otorga valor alguno. Además, también es importante la comunicación con el distribuidor, ya que, para que estas campañas funcionen, su implicación resulta imprescindible. En el caso de Simón, es este fabricante quien adquiere previamente los artículos que luego promociona con sus estanterías, tras haber alcanzado acuerdos con los diferentes distribuidores acerca del número de pedidos. Otro producto que se ha beneficiado de sinergias conjuntas es la estantería sin tornillos Simonclick, que durante una campaña se comercializó con un chaleco multibosillos de la marca Juba de regalo. “Estas promociones suponen un doble beneficio. Por un lado, nuestro cliente vende más y, por otro, Estanterías Simón se percibe como una empresa dinámica”, resume el director general de la empresa.

Además de utilizar el regalo como reclamo para las ventas, existen otros modos de participación, como el que Krafft, Pferd-Rüggeberg, Ruedas Alex, Juba y Estanterías Simón pusieron en marcha el año pasado en dos certámenes privados del sector, ExpoCadena y la feria de Ancofe. Todos aquellos detallistas que realizaban un pedido a cada una de esas cinco marcas obtenían como regalo un ordenador.

Entre multinacionales es más complicado

Las grandes multinacionales que funcionan a través de filiales en nuestro país tienen más difícil abordar este tipo de iniciativas con otras firmas, porque suele ser la central la que define las políticas y estrategias comerciales. De esta manera, los acuerdos locales suelen ser escasos y complicados de alcanzar. No obstante, hay algunos ejemplos que lograron buenos resultados. Este es el caso de Gardena (ahora marca perteneciente a Husqvarna) y Compo, firmas que hace cinco años decidieron compartir los conocimientos de clientes y canales a través de la publicación de una guía práctica (de más de 80 páginas) con consejos sobre el uso del agua en el jardín. “Compo nos facilitó la entrada en los viveros y paisajistas que no conocíamos y nosotros le introdujimos un poco en el canal tradicional que no dominaban”, asegura Manuel Castro, director general para España y Portugal de Husqvarna división Consumer, quien añade que también se tienen en cuenta razones de ahorro de costes y de imagen. “Dos marcas líderes juntas son más lideres que individualmente. El consumidor asocia una a la otra y concede los mismos atributos como marca a las dos”.

“Esta guía funcionó muy bien”, recuerda Alberto García Falgás, director de la división Compo Consumer. “Como son acciones poco frecuentes, nuestros clientes la valoraron mucho. Incluso nos continúan reclamando que hagamos más guías de este tipo”. En esta misma línea se pronuncia el director general de Husqvarna división Consumer. “Nos piden cada vez más información, con datos, estudios, resultados de pruebas y experiencias de consumidores que avalen las bondades de los productos”.  Pero no todo es positivo, ya que, en ocasiones, también se encuentran con distribuidores que no aprecian estos esfuerzos, en especial cuando requiere cierta implicación por su parte.

Los objetivos que se persiguen con la puesta en marcha de estas iniciativas se centran en incrementar la notoriedad y la presencia en el mercado, además de colaboración y networking sectorial.

La colaboración entre Gardena y Compo no solo se ha visto reflejada en esta guía. En 2004, decidieron participar de forma conjunta compartiendo estand en Iberflora, feria a la que Gardena no había acudido nunca, y Ferroforma , en el que Compo tampoco había participado hasta entonces. El tamaño del estand era el mismo en ambas ferias, pero cada marca tenía mayor espacio en función del certamen de que se tratara. En Ferroforma Gardena dispuso del 70% de la superficie del estand y Compo, del 30%, mientras que en Iberflora fue al revés. “Fue un éxito para las dos empresas”, asegura Manuel Castro, “y dedicamos los mismos recursos que si hubiéramos ido a una única feria con nuestro estand habitual”.

Fuera de nuestras fronteras, pero dentro del mercado ibérico, Wolfcraft puso en marcha hace tiempo una iniciativa para unir sinergias con Ryobi en Portugal. “En el folleto de Akí Bricolaje se ofertaban máquinas de Ryobi y nuestros accesorios”, explica Juan Pedro Resino, director comercial de Wolfcraft España y Portugal. “Era una simple recomendación, no un pack conjunto, pero sí notamos un incremento de ventas”.

Por su parte, Bosch ha sido capaz de colaborar con otras multinacionales desde la central en Alemania y luego extenderlas a otros países. Es el caso de su marca Dremel, que llegó a un acuerdo con Lego mediante el que regalaba un coche de juguete a los usuarios que adquirían una de sus herramientas. También la línea Profesional se unió a Wiha para ofrecer un maletín de herramientas con la compra de una máquina de esta gama de Bosch. Otra alianza más duradera es la que mantiene la empresa alemana con una firma de juguetes, encargada de fabricar herramientas Bosch de juguete que luego se usan de forma periódica como regalo. En la actualidad, el área profesional se encuentra inmersa en una colaboración con fischer, mediante la cual Bosch ofrece algunos modelos de herramientas eléctricas en un maletín del nuevo sistema L, al que se une otro estuche con accesorios de fijación de fischer. El propio maletín supone otro ejemplo de sinergias, ya que está fabricado por Sortimo, por lo que resulta compatible con los sistemas de esta marca de ordenación de vehículos comerciales.

Más información en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje, número 2.

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