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Mejorar el punto de venta

Venta por impulso: cómo hacerlas más efectivas

La venta impulsiva es un sistema que cada día nos genera ventas en nuestra ferretería. La base de esta venta la provoca la llamada de atención que hace que un producto determinado, en la posición adecuada y en el momento oportuno, lo compren los clientes sin ser el artículo que venía a nuestra ferretería a comprar.

Esto se consigue con el estudio y la planificación. También con una serie de acciones que tenemos que desarrollar en el punto de venta, mediante la aplicación de unas premisas comerciales que todo ferretero debe saber para captar la atención del cliente y conseguir el objetivo: que nos compre tanto lo que necesita como aquello que, mediante técnicas de merchandising, queremos conseguir que acabe comprando.

Todos nosotros somos consumidores y nosotros mismos podemos experimentar este sistema de compra inconsciente cuando nos encontramos en la posición de cliente. Podemos ir a comprar a cualquier tipo de establecimiento, desde alimentación a ropa, porque el sistema es replicable e infalible, si se aplica correctamente con las premisas que debe de cumplir.

Muchos ferreteros no creen ni aplican estos sistemas. Pero en la actualidad, y como está el mercado, no podemos basar nuestra facturación solo en las ventas de los productos que quiere o necesita el cliente. Nos equivocamos si solo pensamos en vender lo que nos solicita el cliente. Esto ya no va así, ni debe de ser así.

Un claro ejemplo son las tan conocidas cadenas de hamburgueserías, que ofrecen y publicitan en cada uno de sus establecimientos varios tipos de menús compuestos de hamburguesa, patatas y bebida. Ocurre que, cuando solicitamos en el mostrador el menú que queremos, te sorprende que el camarero pregunte reiteradamente a todos los clientes si quieren el doble de patatas fritas y una bebida mayor por un euro más. En esta simple acción de ofrecer la ampliación del menú por un solo euro de más es donde tiene el establecimiento una gran parte del mayor margen y de beneficio. Habíamos pedido lo que queríamos, que era inicialmente el menú “X” con un valor, por ejemplo, de 8,50 euros y lo que han conseguido es inconscientemente aumentar el valor de esta venta con 1 euro de más, que significa un 11,76 % más de facturación. Y simplemente haciendo una sola pregunta el vendedor, en el momento adecuado y de la forma precisa. Así de fácil debe de ser aplicado en nuestra ferretería.

Hay que pensar que la forma de vender y comprar está evolucionando muy rápidamente y no podemos dejar de aplicar todas las técnicas y necesidades que el mercado requiera o nos ofrece para vender más. Debemos de pensar que vivimos de vender, y vender con margen. Este margen, en muchas ocasiones, solo se consigue con productos complementarios que el cliente no piensa en comprar y que no sabe ni puede comparar su coste, al ser una venta de impulso y no de necesidad.

Esta forma de plantear el aumento de nuestra facturación no tiene coste y resulta muy fácil de llevar a la práctica. Solo debemos de plantear todas las acciones que queremos desarrollar. Lo recomendable, como mínimo, es una planificación trimestral, cambiar estas acciones de ubicación semanalmente, acompañar con una cartelería visible y legible y siempre contar con ofertas o acciones impulsivas para que los clientes se habitúen a este formato, como hace la mayoría de establecimientos, para facturar más y ganar más.

Una vez que el ferretero aplique y normalice este tipo de acciones, formarán parte de su estrategia de venta, sin ningún tipo de duda. Solo hay que tener en cuenta, para un correcto funcionamiento de estas acciones promocionales, que deberemos de utilizar varias premisas para que sean efectivas:

  • Contar con un número promocional de acciones acorde a nuestro tipo de tienda. Por ejemplo, si nuestra ferretería tiene 100 m2, lo lógico sería del 10 % al 15% en número de acciones. Porque no podemos transformar ni saturar nuestra ferretería con este tipo de acciones comerciales.
  • Los productos deben de ser distintos al resto de la oferta comercial. Por ejemplo, si realizamos una oferta de venta impulsiva de un pincel y tenemos un lineal con cientos de pinceles en la sección de pintura, podrá ser interesante, pero no será impulsivo. En cambio, si ofertamos un elemento necesario que puede ayudar al cliente en su tarea de pintar, seguramente nos lo compre, como un mono de papel de un solo uso para protegerse mientras pinta, por ejemplo.
  • La ubicación de los productos deberá ser de alta visibilidad y muy accesible, con una correcta cartelería, con el precio y sus características.
  • La duración de esta acción debe también tenerse siempre muy presente. Un claro ejemplo: un blíster con luces de Navidad puede ser comercial e impulsivo, pero en su tiempo natural de compra y no fuera de él, ya que entonces no se vendería ni regalado. Y no debe permanecer en el mismo lugar más de 10 días, se ha de rotar de ubicación, aunque sea el mismo artículo, pero hay que moverlo constantemente.
  • La calidad de los productos tiene que ser buena. Estas acciones no se pueden confundir con liquidaciones o restos deteriorados, antiguos o en mal estado, ya que estaremos confundiendo a nuestro cliente y reduciendo la efectividad de este tipo acción, al relacionar los restos y lo malo con esta venta impulsiva.

Existen cientos de artículos que sirven para esta finalidad y estrategia comercial, que son muy eficientes. Solo debemos de dar el primer paso y probar lo que están haciendo los demás para vender más y yo no hago.

Comentarios y sugerencias sobre la venta por impulso

  • Vender en nuestros lineales es lo normal, pero también lo es la venta impulsiva y puntual fuera de ellos.
  • Sorprender al cliente con acciones impulsivas genera más interés en la visita que hace a nuestra ferretería.
  • Las acciones de venta impulsiva no se pueden confundir con mala calidad o liquidación, ya que no es su finalidad.
  • Debemos de proporcionar la cantidad de acciones impulsivas de acuerdo al tamaño de nuestra ferretería. Una proporción puede ser del 10 % al 15 % del total de los metros cuadrados de la sala de venta.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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