Siempre damos valor solo al precio. Y sobre el precio se condicionan toda una serie de situaciones que hacen que el cliente, en muchas ocasiones, no nos compre, aunque este precio sea muy inferior a lo normal.
Desde ahora toman más fuerza una larga lista de factores que antes no se tenían en cuenta. Algunos de estos detalles sí repercuten en el coste, pero otros, no. Y los clientes los valoran y tienen muy presentes: cada día son más los clientes que exigen otros servicios por el precio que pagan. Estos complementos que nos pueden ayudar son muy fáciles de aplicar y, sin duda, pueden generar la fidelización del cliente.
Podemos detallar una larga lista, pero voy a relacionar los puntos más importantes y valorados:
- Que el vendedor esté pendiente de lo que necesite el cliente y no al revés. A veces, el cliente debe buscar donde está el vendedor y pedir hasta por favor o suplicar que sea atendido. Estas situaciones penalizan cada vez más a los puntos de venta que sigan manteniendo estas conductas de maltrato del cliente.
- Las largas colas de espera para pagar en caja son otro de los puntos negativos que siguen manteniendo muchas ferreterías, que solo dan importancia a vender y no a toda la correlación de acciones que se desarrollan en el acto de compra de nuestros clientes. Debemos de tener en cuenta este hecho, ya que es una de las cosas que más mala sensación generan en el cliente. Antiguamente, esperar para pagar y que transcurran unos minutos no tenía importancia. Pero hoy, solo con 2 o 3 minutos de espera ya el cliente se pone nervioso.
- La movilidad por dentro de la ferretería. Tropezar una y otra vez, perder tiempo en apartar productos para ver los que interesan, también es otro de los grandes problemas para los clientes y aún más en establecimientos pequeños y con pasillos por lo que no se puede circular y menos, con un carrito de un bebé. Hay una gran parte de clientes que valoran negativamente estas situaciones y lo que hacen es no ir a comprar a esa ferretería.
- Los olores existentes en muchos establecimientos, porque están en la planta baja y cerca de arquetas que recogen todos los desagües de un edificio, es insoportable en algunos casos. y Está clarísimo que muchos clientes son sensibles a estas situaciones de los malos olores, por lo que no van a comprar o compran muy poco. La mala ventilación, el olor a humedad, etc., hacen perder clientes, que se van a efectuar sus comprar a nuestra competencia.
- La iluminación es otro de los grandes problemas en un gran número de ferreterías, que aplican el criterio de mantener poca calidad y cantidad de iluminación según sus gustos o intereses, como ahorrar contando con menos equipos de iluminación encendidos. Esto provoca, en muchos casos, un rechazo real y que se transforma en la pérdida del cliente. Debemos de tener presente que la iluminación es una sensación que nos genera muchas reacciones y una de las más importantes es la del confort y la seguridad. Entrar en una tienda oscura no le gusta a nadie, además de que limita la idónea visibilidad de los productos.
- El mobiliario que soporta la venta y ofrece la posibilidad de ver el producto en el lineal. Cuando no es el adecuado a los artículos o está en mal estado, nos transmite una mala sensación y, hasta en algunos casos, riesgos a lastimarse por piezas o salientes que con el tiempo se han ido deteriorando y hasta pueden cortar. Esta sensación del mal estado lo ve todo el mundo, excepto el propietario de la ferretería que entra y sale cada día y año tras año, por lo que se convierte en una sensación normal el ver estanterías o mostradores estropeados que no aportan nada para promover la venta. En este apartado debemos de incluir todos los ganchos que se reutilizan de otros lineales y mobiliario que se adapta de cualquier forma y lo único que se consigue es perder espacio del lineal y una nula optimización, lo que ofrece una imagen de descontrol en el establecimiento.
Toda esta larga lista de detalles negativos, para muchos ferreteros, es normal y no les importa. Pero a la mayoría de los clientes, y cada vez más, les hace desistir de ir a un punto de venta. Todos estos defectos nos pasan factura, al perder clientes que quieren, por el mismo precio, comprar en unas óptimas condiciones y no en ferreterías precarias que da hasta miedo entrar. Y el único motivo por el que los clientes aún siguen comprando es porque no hay ninguna otra ferretería más cerca. Pero el día que se instala alguna por la zona le hace perder los pocos clientes que puedan quedar.
Por esto es tan importante que la ferretería aporte valores y detalles que están dentro del mismo precio de producto. Y no sirve una de las explicaciones más habituales que se comenta, que es que no disponen de capacidad económica para mejorar. Porque, de su margen comercial, debe de contemplarse una parte para amortizar las instalaciones y los equipos que nos ayudan a vender. Si nuestra ferretería no da ni para esto, sin duda, el problema todavía es mayor. Hay que saber si ganamos o perdemos y no podemos esperar a estar casi muertos y ver cómo nuestra competencia sí que va creciendo, ya que todos los clientes que ya no nos compran, van a la competencia. Y debemos de preguntarnos por qué.
La respuesta no es por el precio, sino por todo lo que acompaña a la venta, empezando por estos simples seis puntos que he detallado en este artículo hasta llegar a los miles y miles que deben de tenerse en cuenta, pero no se hacen, porque la propiedad del establecimiento está aplicando el “ya está bien” o “ya lo haremos más adelante”. Y no ve que cada día se pierden clientes. No los pierde por precios, sino por atención y experiencia de compra. Debemos de pensar de otra forma y ver nuestra ferretería como la ve el cliente y, aún mejor, como querría que estuviera, para así facilitarle sus compras.
Sugerencias y comentarios sobre el precio y la experiencia de compra
- Los clientes no solo compran por precio.
- El confort y la experiencia de compra cada día pesarán más en el mundo ferretero.
- No tener en condiciones nuestra ferretería no solo limita nuestro futuro, sino que reduce cada vez más nuestras ventas.
- Debemos de ver nuestro establecimiento no como lo vemos, sino como lo quieren ver los clientes para comprar en él.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
Efectivamente, el cliente que se va por precio lo podemos recuperar por servicio, pero el que se va por servicio no vuelve por precio.