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Mejorar el punto de venta

La zona de caja, punto clave para incrementar las ventas

Siempre que compramos, tenemos que pasar por caja para pagar. Esto supone tener que dirigirnos hacia la zona donde está ubicada la caja, para esperar ahí y, finalmente, pagar.

Esto, si se gestiona correctamente, es sensacional para promover las ventas, porque es una situación que permite “obligar” al cliente a realizar un determinado recorrido. Y muchos puntos de venta lo desaprovechan.

Poder condicionar, aunque sea por este motivo, al cliente, aporta la posibilidad de vender en las zonas en las que debe de transitar, tanto para entrar como para salir de nuestra ferretería. Esta acción tan simple, pero tan rentable, es desaprovechada por la mayoría de los puntos de venta que solo ven en estas acciones la finalidad de entrar y salir de nuestra ferretería.

Si trazamos un correcto y óptimo layout para que los clientes recorran y vean lo que nos interesa comercialmente, favorecemos la posibilidad de que nos compren los productos que exponemos. Pero si solo ven más de lo mismo en estos recorridos dirigidos, y se mantienen productos que no suponen ninguna intención de compra impulsiva o de interés para el cliente, estamos perdiendo una gran oportunidad de vender, al añadir a la compra para la que ha venido a nuestra ferretería, otros productos que el cliente no tenía pensado comprar y al verlos, los ha adquirido.

Es muy simple aplicar y ejecutar una estrategia de este tipo. Sin embargo, alrededor del 53 % de los establecimientos de ferretería no aplican ninguna de estas herramientas de potenciación de las ventas, ya que mantienen un concepto constante y muy estático de la ubicación de los productos.

Se pueden aumentar las ventas de varias formas. Una consiste en invertir en costes promocionales, publicidad, etc. Pero también se pueden incrementar sin coste, simplemente recolocando y resituando los artículos. Esta fórmula tan sencilla se basa en situar productos que pueden captar la atención y el interés del cliente en los recorridos naturales o zonas más calientes, como la caja con productos de temporada, o de artículos que tengamos interés en vender, porque cuentan con más margen, o por ser una novedad, o hasta por tener la exclusividad de la venta del mismo, etc.

Da igual el motivo, porque el fin sigue siendo el mismo: vender más, mediante la utilización de estas estrategias tan básicas, elementales y económicas, ya que no suponen ningún coste. Pero ocurre que el ferretero, en una gran mayoría (y ahí esta esté dato del más del cincuenta por ciento), no hace nada para mejorar sus ventas con estos simples movimientos. Alega no tener tiempo ni espacio, no saber qué poner, no querer cambiar nada, etc.

Hay una larga lista de excusas que marcan claramente los establecimientos que quieren vender más y los que se justifican en que el no aumento de sus ventas es culpa de la crisis. Y no es así, la culpa es única y exclusivamente de todos aquellos que están mejor sin hacer nada que haciendo cambios y mejoras.

El cliente no es tonto

El cliente no es tonto y se da cuenta de las ferreterías que mejoran sus instalaciones, renuevan su oferta de productos, innovan con productos más avanzados tecnológicamente u ofrecen atributos que los diferencia del resto.

Un simple ejemplo. Cuando salió al mercado la pintura lavable o que no se manchaba, algunos puntos de venta no le dieron importancia. Pero al cliente que se le sugiere comprar estos tipos de pintura por las ventajas que tiene, sin duda, la compra. Y esta suma de detalles hacen que los clientes se vayan fidelizando hacia un establecimiento u otro.

Y un caso de los más importantes es contar con ofertas o recomendaciones de productos, que podemos definir como venta impulsiva o no, pero que deberán estar resituados en estos recorridos para aprovechar el tráfico de clientes que puedan visionar estas acciones. Creo que nadie puede negar que, si colocamos los productos en un orden y en una posición visible, el porcentaje de posibilidades de que sean comprados por los clientes que transitan por ellos aumente. Si estuvieran escondidos o si no ofreceríamos ninguna sugerencia mediante promociones o acciones, difícilmente nos los comprarían.

No sé por qué es tan difícil que el punto de venta, que está para vender, entienda que debemos combinar dos acciones: las ganas de comprar que tienen los clientes y las ganas de vender que tiene la ferretería. Y se debe ayudar al cliente con esta colocación estratégica de productos en los recorridos de entrada y salida. Especialmente en la acción de salida y zona de caja se consiguen unos resultados sensacionales.

Y esto es extrapolable al resto de nuestro establecimiento, al que podemos aplicar técnicas muy simples y sin coste, como la recolocación correcta de los productos. Si se ven, se compran. Lo que no se ha vendido hace años no se venderá. Se ha de renovar la oferta como mínimo cada quince días, colocar rotulación que sea visible y fácil de entender por el cliente, contar con el precio bien visible (porque facilita la acción de compra), interrelacionar productos en estos recorridos (por ejemplo, podemos colocar una linterna y justo al lado las pilas), etc.

La presentación puede ser mediante el sistema de cross selling, de productos que generen venta cruzada con otros, presentaciones puntuales de productos de interés... Cualquier forma de presentación y producto es posible, pero utilizando un layout optimizable y ubicándolo en las zonas de caja, que nos pueden aportar muchas ventas impulsivas o complementarias.

Sugerencias y comentarios sobre la optimización de la zona de cajas

  • Utilizar estrategias en recorridos y posicionamiento de los productos aumenta las ventas.
  • La pasividad en renovar y recolocar los productos hace perder ventas y clientes.
  • Utilizar los recorridos de acceso y de salida de nuestros clientes, para mostrar y ofrecer productos, aumenta las ventas.
  • No podemos mantener unos recorridos y layout estático e inmóvil, ya que aburre al cliente y nos resta ventas.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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