Cuando entramos a una ferretería, los primeros cinco metros que recorremos resultan de vital importancia, porque nos transmiten la primera sensación de lo que podremos encontrar en el interior.
Si esta primera sensación es de agobio y de falta de control de la tienda nada más entrar (por ejemplo, no vemos dónde están los productos que estamos buscando), vamos mal.
Cuando el cliente entra en nuestro establecimiento debe sentir inquietud y ganas de adentrarse más para ver todo aquello que necesita o que le ha generado el interés por entrar. Así que no podemos defraudarle.
En España, en uno de los últimos análisis-estudio efectuado a un determinado número de ferreterías, vimos que alrededor del 53 % no cumplía con la premisa de contar con un hall de acceso que genere y transmita ganas de ver lo que tenemos dentro. Aquí sí que ganan el partido, y por goleada, las grandes superficies de bricolaje, que dedican una cantidad de espacio a potenciar esta primera sensación de lo que percibe el cliente cuando entra en la tienda.
No confundir presentación de productos con saturación
Una vez dentro, otro de los grandes males del sector es confundir el concepto de presentación de productos en el lineal con el de saturación, mediante la potenciación de las estanterías altas, entre 2200 a 2400 mm y hasta más altura, para poder disponer de más producto en stock. Este sistema genera una sensación de sobrecarga en toda la tienda y todavía más en la zona de acceso. Y se crea una presión, inconsciente pero real, al tener que reorientarse el cliente para saber por dónde debe ir o debiendo de preguntar algún vendedor, porque no sabe qué hacer o por dónde moverse.
Son muchas las ferreterías que apuestan por este concepto de saturación de productos y sobrestocks. En algunos casos, resulta aceptable y hasta normal esta práctica. Pero una inmensa mayoría lo hace porque cree que, saturando la tienda, ofrecen una mejor sensación. Y también creen que comprar mayor cantidad de productos es mejor, porque sale más báratro en algunos casos. Pero nuestra actividad no consiste en comprar para ganar más: sin duda, la rotación de un producto es lo que hace ganar. Almacenar un sobrestock de producto que no será vendido en un periodo de venta normal provoca un apalancamiento de más tiempo en el lineal, en el almacén, mala colocación para poder tenerlo presente, etc. Este es uno de los motivos por el que muchos establecimientos quieren tener estanterías altas. Pero no solo generan un problema de sobrecapacidad, sino también de visibilidad. Las estanterías altas centrales obstruyen la visión de la sala de venta y hasta del mismo hall y producen esa sensación comentada anteriormente del exceso de carga y de agobio.
Con menos altura de estantería, se optimiza mejor el espacio
Debemos probar nosotros mismos y entrar a una tienda de este tipo y comprobar que el subconsciente crea esta sensación de rechazo y, en algunas personas, hasta de angustia. Para este problema contamos con muchas soluciones, unas son estratégicas y otras físicas, como limitar la altura máxima de todos los lineales centrales, para que no excedan de 1400 a 1500 mm. Esta solución hace disminuir la sensación de carga en más de un 70 %. Es algo asombroso. Y lo que también parece imposible es que, con menos altura, en muchas ocasiones cabe hasta la misma o más cantidad de productos. Esto ocurre al optimizar mejor la colocación de los productos, ya que al disponer de espacio vamos dejando huecos que pueden ser más aprovechados y rentables, y no lo hacemos.
Puedo explicar el caso de un cliente que, dentro de la renovación que desarrollamos, en el proyecto estaba la propuesta de reducir la altura de las estanterías centrales de los 2200 mm que tenía a 1450 mm. Lo curioso es que esta tienda ganó casi 18 metros más de lineal, lo que permitió implantar un mayor número de referencias. Únicamente mediante una optimización obligada y una selección y colocación correctas de los productos que se venden y rotan, en la cantidad necesaria para cubrir la demanda, conseguiremos eliminar esta sensación.
También hay que tener en cuenta que el exceso de altura de las estanterías y la saturación de productos nos genera indirectamente una falta de visión, no solo para el cliente, sino para todas las personas que trabajan en la tienda, lo que limita el control y puede aumentar el índice de robos, al no contar con la visión directa y total de toda la sala de venta. Se debe tener siempre presente estos factores, que cuando se mezclan (y sucede esto muy a menudo) pueden llegar a provocar problemas de disminución de las ventas, alto índice de robo, necesidad de contar con más personal para un correcto control de la ferretería o la sensación de agobio, entre otras muchas cosas. Todo ello, por un problema de mal entendimiento, ya que, en más de una ocasión, creemos que con más espacio venderemos más. Por norma general, ocurre todo lo contrario: nos relajamos y abusamos del espacio, al mismo tiempo que no agudizamos nuestro ingenio para mejorar y optimizar al máximo el espacio para ser utilizado para la venta de más productos o servicios. Esta cuestión tan simple es de las más complicadas en muchas de nuestras ferreterías, piénsenlo.
Sugerencias y comentarios sobre la rentabilidad del lineal
- La primera sensación es la que vale. La saturación o agobio en el mismo hall afecta, y mucho, a nuestras ventas.
- Reducir la altura de nuestros lineales centrales nos ayudará a crear un nivel de visibilidad y control mucho más óptimo.
- Ajustar la cantidad de nuestros stocks a nuestras ventas nos ayudará a disponer de más espacio y a lograr una sensación de amplitud.
- Visibilidad, rentabilidad y control de lineal se deben tener siempre en cuenta en nuestra ferretería.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
