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MEJORAR EL PUNTO DE VENTA

Claves para aumentar las ventas en ferretería

La pasividad y la calma son muy buenas para según qué tipo de actividad y momentos, pero en un establecimiento comercial, y más en una ferretería, no ser activo ni mover los lineales y productos perjudica mucho las ventas.

La comodidad de colocar un producto en un lineal y dejarlo allí hasta que se venda resulta una técnica muy buena, pero al mismo tiempo muy mala, ya que si el producto o el lineal no es comercial y no se vende, lo que hemos colocado nos genera una disminución de nuestras ventas.

Cada metro lineal debe aportar una cifra de venta, con un margen dado por una rotación. Y, si este mix de cifra de venta y beneficio no es el correcto, nos puede generar grandes problemas, por lo que debe ser detectado y corregido de inmediato.

La comodidad y la pasividad son buenas en algunas situaciones, pero en un punto de venta es lo peor que se puede hacer. Igual ocurre con no hacer nada para mejorar las ventas. Y esto, el no saber valorar lo que nos puede llegar a afectar y hasta costar el mantener lineales y productos totalmente apáticos y sin movimiento, resulta bastante común. Debemos ser atrevidos y, aunque un movimiento constante nos puede generar algún error, nos aporta mucho más que dejándolo todo sin hacer nada por mejorarlo.

Alrededor de un 37 % de las ferreterías actúan de forma pasiva: colocan los productos en un lineal y esperan a que les compren. Lineales enteros de metros y metros que no aportan venta. Nos puede más la comodidad que el cambiar y mover todo lo que no funciona. Sabemos que no se vende ni se venderá.

Hay que evitar la pasividad en la tienda

Deberíamos preguntarnos por qué actuamos así con esta pasividad tan alarmante y generalizada. No sirve decir que tenemos mucho trabajo y no podemos hacerlo. Sabemos que hemos hecho algo mal, que no vendemos y lo seguimos dejando igual, viéndolo todos los días y nos autoconvencemos de que no tenemos tiempo. Esto no puede ser.

Dentro de este 37 % que son pasivos, hay un 19 % de establecimientos que podríamos denominar superpasivos, en los que una implantación o colocación de producto les puede durar, en el mismo lugar y en la misma posición, hasta más de 2 años. Esto cuesta de entender, pero son datos reales de muchos puntos de venta. Y tienen suerte de que les compren, porque está claro que ellos no hacen nada para vender más.

Esta tranquilidad y pasividad nos supone, no solo perder ventas y beneficio, sino también perder clientes. Además, no invitamos a nuevos clientes a que entren a nuestra ferretería, porque la sensación que ofrecemos es muy mala.

Sabiendo que esto está mal y no nos aporta nada positivo, seguimos viéndolo todos los días, sin hacer nada de nada. Y nos decimos a nosotros mismos que no tenemos tiempo para mejorar.

La verdad es que cuesta de entender. Muchos clientes lo toman como una falta de atención hacia ellos y castigan al establecimiento sin ir a comprar y a no recomendar esa ferretería. A estos establecimientos, si le preguntas por qué no venden, responden de esta manera, según el orden estadístico que dispongo:

La venta online nos está matando, ya que nos quita los clientes.

La crisis en la que estamos inmersos nos está afectando mucho.

La competencia está reventando los precios.

Estas son las tres primeras respuestas de este tipo de tiendas a la pregunta de por qué no venden y no hacen nada para mejorar, concluyendo que no vale la pena.

Cada vez la experiencia es mayor y las ferreterías que no renueven su oferta, cuenten con un establecimiento poco actual, poco ordenado, en mal estado y poco limpio, lo tienen muy difícil. Hasta ahora van aguantando, porque la situación de mercado hace que exista demanda y les compren. Pero, a igualdad de oferta y demanda, el cliente no les comprará. Sin ningún tipo de duda, tienen los días contados.

El caos y el desorden que ofrecen estas ferreterías es percibido por el cliente, que desconfía hasta de las prescripciones que les llegan a hacer. Y esto se puede comprobar analizando los clientes que visitan la ferretería y el perfil de cada uno de ellos, que compran lo que necesitan de urgencia -demanda por proximidad- y, cuando necesitan hacer un compra para un proyecto en su hogar, se dirigen a un establecimiento que les ofrece sensación de garantía y confianza, sin productos caducos y fuera de temporada.

Rotación de producto y movimiento

La pasividad y la tranquilidad solo lo podremos aplicar en vacaciones y en la playa al sol. En nuestra ferretería debemos estar siempre activos y con los productos en constante movimiento.

Otro dato para tener en cuenta es que la movilidad de un producto en su ubicación dentro del propio establecimiento puede llegar a aumentar la venta de un mismo artículo que no se vendía donde estaba y como estaba presentado, aumentado hasta un 11 % simplemente haciéndolo rotar semanalmente de lugar. Pero claro, para hacer esto hay que trabajar, hacer sitio en otro lineal o cabecera, recolocarlo en su nueva ubicación, diseñar un nuevo cartel en el que podemos mejor el precio o añadir algún atributo para hacerlo más comercial, etc.

La movilidad es clave para vender más. Es una obligación y, profesionalmente, a mis clientes de consultoría recomiendo rotar y cambiar de ubicación, y hacer este ejercicio como mínimo una vez a la semana en todos aquellos productos que no se venden o pasan desapercibidos. Es muy fácil, pero solo hay un problema: debemos hacerlo.

Recomiendo hacer la prueba y, una vez se comprueba el buen resultado que nos aporta, sin duda lo aplicaremos como una acción normal, como abrir la puerta o encender la luz, así de fácil.

Me gustaría recordarles que la media de los productos con venta negativo o que nunca se venderán en una ferretería en España se stiúa entre el 28 % y el 32 %. Es un porcentaje real, obtenido de los muchos estudios y análisis de clientes en los que hemos llevado a cabo un ‘remodeling’ y mejoras del punto de venta.

Si sumamos los porcentajes del 37 % que representan los ferreteros pasivos y poco activos, más este 28 % mínimo de los productos que nunca se venderán, estaríamos hablando de un 65 % de acciones negativas para la actividad, haciéndose totalmente insostenible. Y estamos hablando de una realidad de muchas ferreterías de nuestro país. Debemos reflexionar y pensar que podemos mejorar nuestras ventas con unas simples acciones que son necesarias y obligadas. Pruébenlo.

Sugerencias y comentarios para vender más

  • La pasividad en la actividad diaria de nuestra ferretería nos genera grandes perjuicios.
  • Mover y cambiar de ubicación para mejorar la venta de los productos debería de ser semanal.
  • Si no hacemos nada para mejorar nuestra ferretería, con el tiempo el cliente se aburre y quiere más por el mismo dinero.
  • La experiencia de compra debe de ser positiva para el cliente y lo agradece con sus compras. La movilidad y rotación de los productos genera una sensación constante de cambios y mejoras.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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