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Mejorar el punto de venta

Por qué debemos tener bien organizados los lineales y cómo hacerlo

La afirmación de que para comprar un producto "tiene que entrarte por los ojos" es muy cierta. La vista supone el 55 % de una acción de compra por parte del cliente. Por ello, una correcta colocación y presentación de los productos en el lineal es muy importante, ya que eso puede afectar mucho a la rotación de dicho producto y a su facturación.

Un error muy habitual en gran parte de las ferreterías es la falta de un control minucioso de lo que vendemos y de lo que nos aporta cada producto, ya que si comparamos la inversión de espacio, la ubicación del producto dentro del punto de venta, la cantidad de stocks que debemos tener para hacerlo visible, etc. seguro que muchos de los productos que tenemos en nuestros lineales no estarían ahí.

Pero, el día a día, y la falta de querer saber, así como la falta de rigor, no nos ayudan a la hora de diferenciar lo que hacemos bien o mal en el lineal, y que nos dé lo mismo.

Un lineal es el soporte para la venta de un producto, sobre todo en el formato autoservicio, por lo que tenemos que cuidarlo y mimarlo. El lineal es la base de nuestras ventas. Si el cliente ve y entiende lo que le ofrecemos, el producto se venderá; pero si no es así, estamos consumiendo recursos que no sólo nos ocupan espacio sino, lo peor y mas importante, nos quita ventas.

La importancia del lineal en las ventas

Si nos preguntamos cuántas veces repasamos y analizamos las ventas de un lineal, nos daremos cuenta de que es 'casi nunca'. Por norma general, sólo se analizan las ventas globales por proveedor o por familia, y no entramos en el detalle de la composición de lineal, que, de media en su superficie, sólo un 66 % es lo que nos genera ventas y el restante 34 % son productos figurantes que están ahí y pueden o no ayudar a que se venda el resto, pero lo que está claro es que esos productos ocupan espacio y, en la mayoría de los casos, la falta de estructuración y alineación de los artículos expuestos hacen que el cliente se pierda o despiste en una saturación y mala colocación.

Otro porcentaje muy importante y alarmante, a la misma vez, es que la diferencia entre un lineal bien hecho o uno mal hecho puede suponer una diferencia de casi el 50 % en la facturación. Esta situación tan clara de perder dinero por falta de rotación y, a su vez, de facturación es crónica y permanentemente, y la mayoría de puntos de venta no saben lo que dejan de facturar y, en resumen, pierden por una mala presentación y optimización de un lineal.

Tipos de lineal

Si un lineal no genera ventas y no aporta beneficio debería de ser renovado constantemente. La propia movilidad de la cifra de ventas y el beneficio que nos aporte nos irá marcando la rotación en cada momento. A veces no lo hacemos por falta de tiempo, pero la realidad es que luego dedicamos ese tiempo a otros temas que no nos aportan tanto beneficio. 

Si observamos los contenidos y composición de los lineales en cualquier ferretería, podremos observar varios tipos de lineal, que diferencia los puntos de venta que cuidan y mejoran sus lineales, porque cuentan con esta cultura de que para vender hay que exponerlo lo mejor posible. Así, hay diferentes tipos de lineales.

1. Lineales organizados, que cuentan con un criterio y se puede observar que se cuidan y se mejoran habitualmente, ya que disponen de información para anlizar las ventas, qué productos rotan y cuáles no, y cuentan con la totalidad de etiquetas de precio (y están al día y en perfecto estado).

2. Lineales semi-organizados son aquellos que, dentro de la misma superficie, se puede observar que un grupo de productos o de una marca de un proveedor están correctamente alineados y, el resto de productos están de cualquier manera y sin ningún orden.

3. Lineales desorganizados son aquellos que están dejados, llenos de productos mal colocados, de cualquier forma, sin orden ni coherencia, pero están ahí, con una saturación muy visible de producto, compartiendo el mismo gancho productos distintos, etc.

4. Son lineales caóticos los que, sólo con mirarlos, generan rechazo al cliente, ya que es un amasijo de producto, sin ningún tipo de orden ni coherencia, aguantando con ganchos de todas las medidas, formas y colores, saturación de productos en algunos ganchos porque son los artículos que menos se venden y los que se venden están los gachos vacíos, sin precios, o los pocos que tienen no están actualizados.

5. Lineales fatales. Este grupo es de los más comunes dentro del sector y confirman el nivel de dejadez y de interés por tener clientes y vender. Están desordenados, sin precios, con polvo, ganchos de diversos tipos, colores y medidas, productos amontonados, etc. Este lineal, al margen de que no nos ayuda a vender, también nos hace perder posibles clientes por la imagen que ofrecemos.

6. Lineales del proveedor. Son la antítesis de los que están en mal estado, ya que los gestiona el propio proveedor, que tiene interés en que esos productos se vendan. Esta fórmula es la mejor para los puntos de venta que no pueden o no quieren matener el lineal. Se trata de cederle un espacio al proveedor, para que él mismo lo gestiones. En la mayoría de los casos funcionan muy bien, pero esta situación se debe analizar ya que la proporcionalidad del espacio a cada proveedor debe de estar limitado según la especialización de la ferretería y los metros cuadros de sala de venta. 

En definitiva, que si analizamos la cifra de venta que perdemos inconscientemente ofreciendo unos lineales dejados y poco comerciales, sin duda los cambiaríamos de inmediato. Pero lo peor es que estamos cada día viéndolo más de 10/12 horas al día y no hacemos nada, estamos convencidos de que ya esta bien, hemos asumido que lo mal está bien, y ya no nos inquieta ni nos genera ningún tipo de reacción para mejorar o cambiar, y esto si que es un gran problema, no ver uno mismo lo que está mal y no hacer nada para mejorarlo.

Cuando decimos qué suerte tiene otro ferretero que vende mucho y crece, no es del todo correcto. No es suerte lo que tiene; es inquietud de mejora y de superación. Eso surte efecto y, como comentaba al principio de este artículo, un lineal bien hecho puede suponer más de un 50 % de facturación que no tenemos y perdemos.

Sugerencias y comentarios

  • La importancia de contar con lineales en perfecto estado nos puede suponer hasta un 5 0% más de facturación.
  • No contar con una correcta organización y presentación de los lineales hace que se pierdan ventas y que se transmita una mala imagen, lo cual nos puede llevar a perder clientes.
  • Hay soluciones para mejorar los lineales. Una de ellas es pedir al proveedor que nos ayude con sus herramientas de planogramas, implantación y merchandising.
  • Si supiéramos lo que llegamos a perder con unos lineales en mal estado, los mejoraríamos al momento.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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