Si existe algún espacio o zona importante y relevante en nuestra ferretería, este es la línea o zona de caja. Aquí culmina la compra por parte del cliente y la venta por parte de la tienda.
Si tuviéramos que poner nota a cada una de las partes que integran un establecimiento comercial, y en este caso una ferretería, la puntuación que le deberíamos dar a la caja tendría que ser muy alta, al ser el último vínculo que mantiene el cliente con nuestra tienda. Nos debe quedar en la memoria con un recuerdo totalmente positivo de la visita.
La caja es donde esperamos los últimos minutos y donde tenemos tiempo para analizar detalles del punto de venta donde hemos comprado. En muchas ocasiones, estos minutos de espera nos hacen ver cosas que nos sorprenden y nos cambian la visión o la impresión que tenemos de la ferretería y de nuestra experiencia de compra: si hemos tenido una prescripción muy buena, si hemos encontrado lo que buscábamos, si la calidad, el precio y confort de la tienda han sido muy buenos… Pero en este último tramo del paso por caja podemos perder en pocos minutos todo lo ganado con anterioridad.
No podemos hacer esperar a un cliente, cuando quiere pagar y marcharse, por motivos inverosímiles como que la cajera/o esté hablando por teléfono, que un artículo le sea imposible de encontrar y tenga que pedir ayuda a un compañero para cerrar ese tique, por problemas técnicos de mal mantenimiento del TPV o no haya suficiente cobertura, etc. Son muchos más puntos los que hacen perder esta buena sensación en cuestión de segundos.
Primero, los profesionales
Aún resulta más complicado cuando esta ferretería tiene clientes particulares y profesionales. Muchos establecimientos tratan por igual a los dos tipos de clientes en el momento de cobrar. Esto supone una falta de tacto comercial, el hacer perder tiempo a muchos clientes que pueden o no ser potenciales, pero sí son asiduos. La recomendación es diferenciarlos, de igual forma que lo hacemos con los precios que se les suele aplicar y con las formas de pago (que no son al contado en algunas ocasiones).
Pero en una gran mayoría de tiendas este tacto comercial no existe y todo pasa por el mismo sitio, por lo que los profesionales deben de esperar hasta que se cobre a particulares que no tienen prisa. Y el establecimiento no hace nada por dar prioridad al profesional.
Saber separar, en la línea de caja, a los particulares de los profesionales resulta muy simple y solo consiste en aplicar un sistema que resulte eficiente. Hay muchas ferreterías que no disponen de espacio para albergar dos cajas de cobro o no cuentan con los suficientes clientes de un tipo u otro para mantener dos cajeras/os.
Pero sí se puede estructurar un formato de cola que utilice algún indicador o cartelería que recomiende el acceso o priorice a este tipo de clientes profesionales. El particular, si ve que existe un indicador, puede molestarse o no entender esta prioridad, pero solo ocurre en aquellos usuarios que siempre encuentran todo mal.
En general, los clientes normales entienden este tipo de concesiones que ocurren en multitud de actividades y situaciones de nuestro día a día. Por ejemplo, cuando vamos en coche y sentimos una sirena de emergencia de una ambulancia, la dejamos pasar; si tenemos que embarcar en un avión, se organizan varias colas para entrar por grupos u orden de filas, etc., y no pasa nada. Lo mismo debería ocurrir en nuestra ferretería: priorizar al profesional y no necesariamente escondiendo esta caja o salida en un extremo como si fuera algo clandestino.
Otro aspecto que pesa es la sensación que percibe cualquier cliente sobre las personas que trabajan en la caja. Deberían ser de los mejores comerciales, ya que su atención, su sonrisa y la sensibilidad en el trato hacen mucho. Simplemente con una mirada a los clientes que esperan en la cola ya les están trasmitiendo que sabe que están ahí y que los atenderás lo antes posible. Pero si solo cobra y cobra sin levantar la cabeza, genera tensión por parte del que espera.
Venta de impulso
La línea de caja es uno de los puntos de la tienda donde mejor se pueden vender productos de impulso. Pero ocurre que, cuando un cliente quiere comprar alguno de estos productos (que, por norma general, son de mucho reclamo) y tiene dudas sobre su utilidad o sobre el precio, le pregunta al cajero. Y a lo mejor se trata de un producto, como un llavero, con un precio de 5 euros. Ahí lo estamos haciendo mal, ya que para vender estamos perjudicando al resto de clientes que esperan para pagar o, mejor dicho, ‘desesperan’, al ver que se consume su tiempo en una cola por este motivo. Y ya no digamos si el que espera es un profesional que no puede perder tiempo.
Deberíamos plantearnos cómo es nuestra zona de caja y cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, para que así se pueda actuar en mejorar o rectificar. Conocer cuáles son nuestros flujos de clientes, las horas de más afluencia, la composición de nuestros tiques, dónde tenemos problemas que retienen la correcta gestión del cobro de caja… Siempre son los mismos, pero nunca los solucionamos porque lo dejamos para después. Cuando llega el después, lo posponemos para mañana. Y ese mañana llega y nos vuelve a ocurrir lo mismo: que un código de barras no existe o el precio no corresponde con el producto, el artículo está en oferta y no aplica el precio del folleto, etc. Esto resulta frecuente, pero lo más normal es solucionarlo para siempre.
La facilidad de acceso a la zona de caja, la limpieza, la claridad y las medidas de seguridad deberán de permanecer siempre en perfecto estado. Otro de los grandes problemas ocurre en las ferreterías donde la caja es el mismo mostrador y se agrupan los clientes que quieren comprar con los que quieren pagar y marcharse. ¿A cuál atendemos antes y cómo debemos de atenderle?
Todos los clientes son importantes. Pero por mucho que vendamos, si no lo cobramos, no se traducirá en ventas. Y si tardamos mucho en la gestión del cobro en este mismo mostrador, cuanto más tiempo de espera para cobrar, más tardara el cliente en ser atendido. Por ello, deberíamos priorizar las mejoras y las prestaciones de las zonas de cajas, sea del tamaño que sea nuestra ferretería. Porque en todas se tienen clientes que nos compran y todos deben de pagar, bien en efectivo, con tarjeta o a crédito. Y debemos de hacer lo imposible por conseguir que su paso y tiempo dedicado a la acción de cobro se convierta en lo más rápida y efectiva posible.
Sugerencias y comentarios para las zonas de caja
- Debemos recordar que la caja representa la última acción que mantenemos con nuestros clientes y estos deben llevarse una buena sensación.
- Pensar que la caja no forma parte de la venta supone una gran equivocación: hasta que no cobramos el producto, no se ha vendido.
- Debemos analizar cómo es nuestra zona de cajas y qué inconvenientes presenta, para corregirlos con carácter prioritario.
- Los errores tecnológicos son los que más enfadan a los clientes, ya que el cajero no sabe ni puede solucionarlos, como que no haya línea, la impresora de tiques no imprime, el código no está, etc. Por eso, se ha de contar con un buen mantenimiento y realizar pruebas de puesta en marcha todos días antes de la apertura.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
