Desde siempre hemos escuchado en nuestras vidas las palabras ‘lógica’ y ‘coherencia’, tanto personal como profesionalmente. Las hemos tenido que utilizar y aplicar, y ahora son piezas claves en el día a día de nuestra actividad comercial.
Estos dos términos son necesarios para la toma de decisiones en la mayoría de los aspectos de nuestra ferretería: en la aplicación de los precios y los márgenes, en la forma de comprar a nuestro proveedores, o de elegir y seleccionar nuestras gamas, en cómo atendemos a nuestros clientes, la forma de exponer, cómo presentar una oferta, etcétera. Hay una larga lista, que es necesaria para el buen funcionamiento y la rentabilidad de nuestra empresa.
Y es que, una de las cosas que más perjudica a nuestra ferretería, y al comercio en general, es la falta de planificación y de estrategia. Siempre echamos la culpa a la falta de tiempo y de conocimientos. Es una buena excusa, y la utilizamos mucho para justificarnos a nosotros mismos cuando no hacemos lo que deberíamos para mejorar y controlar nuestro negocio.
Cuando hablamos de ‘lógica’ y ‘coherencia’, deberíamos tener siempre presentes esas dos palabras, y emplearlas en la toma de decisiones y en las acciones que debemos desarrollar en nuestro punto de venta. Pero, en la mayoría de los casos, no lo hacemos. Solemos improvisar. Y eso genera, al final, una serie de complicaciones y problemas, con altos costes que asumimos todos los días por hacer las cosas mal y sin ningún tipo de planificación.
Si nos paramos a pensar en el funcionamiento de nuestra ferretería, hay que aplicar esas dos palabras. Y si dicho funcionamiento es lógico y coherente, eso nos ayudará a trabajar mejor y a vender más. Por ejemplo, si en nuestros lineales tenemos productos sucios, con un empaquetado roto, o artículos que no son vendibles o no resultan interesantes, si aplicamos la lógica y la coherencia nos daremos cuenta, precisamente, de que ya no tiene lógica exponer unos productos que no se venden y de que no es coherente ponerlos a la venta.
Esta simple reflexión nos ayudará en la toma de decisiones y será clave para vender más… o vender menos. Sólo si ofrecemos buenos e innovadores productos haremos que los clientes vuelvan a comprar a nuestra ferretería.
Comprar por comprar no genera más beneficio
Cuando compramos a un proveedor, ocurren dos cosas: el proveedor quiere vender y la ferretería quiere comprar. Está claro que sin producto para la venta no hay negocio. En muchas ocasiones, el proveedor nos propone que, si compramos más artículos de una misma referencia, nos hará una oferta. Una parte de los ferreteros lo hacen. Compran más para conseguir un mejor precio. Pero la ganacia del ferretero sólo se producirá si el cliente compra ese producto.
El hecho de comprar por comprar no es sinónimo de más beneficio. Por tanto, si aplicamos la lógica y la coherencia, debemos plantearnos cuánto tiempo tardaremos en vender todos esos artículos de más que hemos comprado, cuánto espacio nos ocupan, la competencia de ese mismo producto, etcétera. Son detalles que nos ayudarán a ganar o a perder.
Otro ejemplo es cuando un cliente nos pregunta por un producto que tenemos apalancado desde hace años y no se ha podido vender nunca. Casualmente, a un cliente le interesa y, además, pregunta si se le puede hacer un descuento. En ese momento, a una gran mayoría de ferreteros se le pone en marcha la calculadora mental del beneficio y piensa en el descuento que le puede hacer al cliente.
Pues si aplicara la lógica y la coherencia, pensaría que si ese producto lleva años sin venderse, que ocupa espacio, que nadie (excepto ese cliente) ha preguntado por él, etc., lo lógico sería que el cliente nos pagara simplemente el precio de coste. Así ganaríamos, porque recuperaríamos el dinero… y el espacio que ocupa ese producto, y que nos impide exponer otros artículos que se venden más. Pero no, el ferretero sólo tiene en cuenta otros aspectos, como el hecho de querer ganar más dinero y no valora lo que nos cuesta mantener ese producto en la ferretería.
¿Cuál es el secreto de la venta?
El secreto de la venta en nuestra ferretería no está basado sólo en el margen, que cuanto mayor sea, mejor. No es así. Lo más importante es vender el mayor número de veces un producto, y a eso se le denomina rotación, que es la que nos aportará beneficio. De nada sirve vender un producto con mucho margen si sólo vendemos uno. Pero si vendemos diez productos con menos menos margen, ganaremos muchísimo más. Es lógico y coherente, ¿no?
Otro de los aspectos que se suele hacer mal en la política de precios es utilizar siempre los mismos parámetros o porcentajes. Si preguntamos al responsable de una ferretería por qué aplica esos porcentajes de margen sobre el coste, la primera respuesta es: “Siempre se ha hecho así”. Pero no se para a analizar qué hace la competencia, si ese margen cubre o no sus gastos de estructura, o si el producto soportará ese precio.
Si utilizamos la lógica y la coherencia, eso nos ayudaría a analizar los márgenes, no estáticos ni lineales, dentro de una misma gama de productos. Porque es imprescindible que variemos los porcentajes estratégicamente, para que los productos que son de reclamo sirvan para este fin; y otros que también necesita el cliente en sus compras, nos aporten beneficios. Y para ello, hay que poner atención y analizar. De acciones como ésta depende que vendamos o no, que ganemos o no. Y sólo es necesario aplicar la lógica y la coherencia en nuestras ferreterías cada día.
Sugerencias y comentarios
- Las palabras lógica y coherencia deben ser aplicadas en su máxima expresión en nuestra día a día ferretero.
- Hay una larga lista de aspectos, en nuestra ferretería, en los que es necesario aplicar la lógica y la coherencia, pero principalmente en la política de precios.
- Siempre debemos analizar qué hacer y cómo hacerlo. Eso nos dará la posibilidad de saber si lo estamos haciendo bien o mal.
- Reflexionar y aplicar la lógica y la coherencia no es una pérdida de tiempo. Pruebenlo.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
