Este titular de ‘Todo lo que no se ve en nuestra ferretería no se vende’ parece muy alarmista, pero es muy cierto. De hecho, la diferencia entre los productos que se exponen y se venden, y los que no se exponen y no se venden, representa un porcentaje de casi el 63 %. Es muy alto, pero es real.
Si no hacemos posible que el cliente pueda ver todo lo que tenemos, eso nos resta ventas. Y, además, limita la fidelización o la asiduidad con la que el cliente acude a nuestro establecimiento. Incluso puede generar la impresión de que somos una ferretería que ofrece pocos productos y de que tenemos una gama muy reducida.
Debemos tener en cuenta que las ferreterías que sólo disponen de mostrador también venden, pero, si analizamos sus ventas, el 82 % de las mismas son productos que el cliente les solicita; y sólo el 18 % son las ventas que podríamos denominar impulsivas o recomendadas por el vendedor hacia el cliente.
En ningún momento podemos decir que la venta de mostrador reduce la compra por parte del cliente, pero sí es cierto que, en algunos tipos de clientes, esta venta resulta negativa, porque sólo compran lo que necesitan. Por ejemplo, seis tornillos y nada más; pagan y se van.
En el mostrador, la visibilidad de productos es más limitada
Pero si esos tornillos estuvieran en un lineal y el cliente tuviera que llegar hasta ellos, a lo mejor no compraba nada más, pero también habría más posibilidades de que viera cientos y cientos de productos, al contrario de lo que ocurre si sólo antendemos en el mostrador, puesto que de esa forma, la visibilidad de los productos es mucho más limitada.
Por regla general, sólo un 21 % de todo lo que dispone una ferretería generalista es lo que se ve. Pero, en un establecimiento bien organizado y utilizando las técnicas de venta de presentación-merchandising, se consigue que el cliente vea sin querer, y que vea productos que ni siquiera sabe que tenemos.
Si en el trayecto desde la entrada hasta el mostrador sólo ve productos sin un concepto comercial que le aporte ideas para su consumo, y la colocación es deficiente (como ocurre en una gran parte de los puntos de venta), lo que vendemos no llamará su atención.
Tener un reclamo para los clientes
Otro ejemplo: si es la hora de comer y estamos buscando un restaurante, si en uno olemos el buen aroma de una paella o carne a la brasa, sin ningún tipo de duda un porcertaje de posibles comensales entrarán a ese restaurante, ya que están utilizando una técnica de captación olfativa que da muy buenos resultados.
Pues lo mismo podemos hacer en nuestra ferretería. Si generamos una llamada de atención a nuestro cliente con algún reclamo, sea el que sea, y si la oferta está visible y bien estructurada, la posibilidad de compra es muy alta. El secreto está en poder llamar la atención con la variedad: un sonido, un olor… o bien por el color, que es uno de los sistemas de reclamo más interesantes.
Hay que tener en cuenta que una llamada de atención comercial, utilizando la técnica del color, supone casi 65.000 veces más visibilidad que si es un texto. Por este motivo, cuando escribimos parrafadas sobre los atributos de un producto lo que estamos haciendo en muchas ocasiones es generar rechazo inconsciente a los clientes, que no quieren ponerse a leer todo un párrafo; más bien deben recibir inputs que impacten en su mente compradora.
Hay que mostrar todo lo que tenemos
Hay muchas ferreterías que cuentan con unos lineales y zonas de exposición perfectas, y, si les preguntamos, nos pueden confirmar que gracias a este sistema sus ventas aumentan. Otro claro ejemplo son los escaparates y cómo exponemos los productos en fechas de compra concretas, como puede ser la Navidad. Hay muchos clientes que no saben qué comprar para hacer un regalo; pero si a este gran grupo de clientes, que no saben qué comprar pero que tienen ganas y capacidad económica para hacerlo, les llamamos la atención para que entren en nuestra ferretería, y cuando estén dentro volvemos a utilizar la misma técnica (una amplia exposición, con una colocación coherente, con complementos de venta que se interrelacionen entre ellos, etc.), nuestras ventas se verán incrementadas.
Todo tiene su porqué en el retail moderno, no hay nada que se haga porque sí, sino todo lo contrario. Lo que no se hace, seguro que no genera ventas y, además, limita que vuelvan los clientes por falta de estímulo comercial. La ferretería, al contar con una gran variedad de productos (en cuanto a color, formas y tamaños), es sensacional. Todo lo que hay en una ferretería es necesario para el día a día en todo el mundo y, por tanto, lo que debemos hacer es dar a conocer al mundo que contamos con esta amplia oferta de productos. Hay que hacerlo ver, y mostrar todo lo que tenemos.
Cuando no disponemos con mucho espacio y no se puede mostrar todo, siendo lógico y normal en muchas ferreterías, debemos de generar unos movimientos más constantes de las exposiciones o de las gamas de productos que tenemos en nuestra lineales, tanto los de fondo de lineal como en las cabeceras o en zonas promocionales. La movilidad genera interés y elimina el aburrimiento.
La competencia puede aprovecharse de nuestra incompetencia comercial
Como decía antes, si conseguimos aplicar las técnicas comerciales para reclamar la atención del cliente, se garantiza el éxito de la venta, ya que el cliente que entra en nuestra ferretería viene a comprar y, en muchas ocasiones, la ferretería no está predispuesta a vender porque está sucia, tiene poca iluminación, no tiene etiquetas ni precios, o no dispone de productos actuales y útiles.
La lista de todo lo que hacemos a diario para que no nos compren los clientes en nuestra ferretería es muy larga y podría llegar a mas de 2.000 o 2.500 puntos a los que técnicamente denominamos débiles, y esta debilidad hace perder ventas y que nuestra competencia se aproveche de nuestra incompetencia comercial.
Sugerencias y comentarios
- Exponer el máximo número de productos para que nuestros clientes los puedan comprar.
- Vender solo en el mostrador no es ni malo ni bueno, pero en la actualidad limita la posibilidad de la compra por parte del cliente.
- Hay que analizar a nuestra competencia al mejor y al peor, comparando cada uno de ellos con nuestra ferretería y elegir qué queremos ser.
- Es posible y recomendable exponer muchos productos sin disponer de espacio; sólo hay que tener voluntad de cambiarlos cada semana para que los clientes puedan ver la diversidad y nuestra amplia oferta, que no es visible guardada en nuestro almacén.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
