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Mejorar el punto de venta

El comportamiento del cliente comprador en la ferretería

El comportamiento dice mucho de las personas. Se puede conocer rápidamente cómo somos y actuamos, lo que nos gusta, etc. Por este motivo, adquiere un gran valor conocer los comportamientos de los clientes o sus perfiles de compra para utilizarlos en muchos aspectos; desde mejorar la relación con ellos a aumentar la empatía, que nos compren más, etc.

Como siempre se ha dicho y es una gran verdad, el conocimiento es poder. Y conocer la reacción del cliente ante una oferta, una nueva gama de productos, una nueva distribución de nuestra tienda, etc., era hasta ahora de vital importancia, pero lo será mucho más en el futuro. Conocer los patrones de la conducta de nuestros clientes nos ayuda a adelantarnos a sus demandas o necesidades. Esto va ser desde ahora una partida que todo ferretero debe jugar y además ganar.

No sirve tener más de lo mismo porque se ha vendido siempre. Está claro que en un taco, un tornillo o productos similares no podremos alterar su conducta de compra conozcamos o no su comportamiento. Pero sí podemos influir, si cambiamos la forma de presentarlo y de venderlo. Deberemos “engañar” a la mente de nuestro comprador con formas que nos aporten más información para saber lo que quiere el mercado y de qué manera lo quiere comprar.

Podemos agrupar los tipos de comportamiento en varios grupos, pero son tres los más importantes o que tienen que ver con la acción-reacción en la compra y la actitud del cliente:

  • Los emocionales, que están visibles en clientes sensibles a compras por impulso, caprichos, la autoestima que le puede suponer comprar un determinado producto, etc.
  • Los funcionales, que recogen todas las acciones que priorizan aspectos muy concretos y determinantes como la calidad, el precio, una buena oferta, etc.
  • Los racionales. Se trata de un gran grupo de clientes el que está dentro de este perfil. Necesitan una acción concreta para una reacción determinada, conocer o tener información para que su racionalidad les ayude a realizar cualquier acción, sea del tipo que sea.

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Nos preguntaremos para qué sirve o qué debemos de hacer para aplicar estas técnicas. Simplemente analizando y viendo cómo reaccionan los clientes en cada situación nos ayuda a componer una especie de guía superficial, pero no nos posibilita empezar a conocer estos comportamientos y así contar con una oferta o formato de tienda acorde con estos estilos de comportamientos.

Existen muchos clientes que no entran a comprar a una ferretería que solo tiene mostrador, porque no quieren enfrentarse a la evidencia de no saber lo que desean para solucionar sus necesidades. Prefieren buscar en intimidad-soledad entre los lineales de las ferreterías que cuentan con formato de autoservicio. Otros necesitan de una persona que les transmita confianza, al que le puedan explicar su problema y cómo lo deben solucionar.

En la relación con el comportamiento y las reacciones, una de las más habituales y complejas, es cuando se pregunta por el precio del producto. Este momento para muchos clientes es terrorífico, porque si es caro y no pueden pagarlo o no les interesa les genera una situación de tensión a la cual no quieren o no saben afrontar. Y, como en el caso anterior, requieren de un lineal en formato de autoservicio para que nadie les pregunte nada y ellos mismos puedan buscar el producto o servicio que mejor se adapte a su poder adquisitivo.

Un claro ejemplo de comportamiento son los restaurantes. Todos los que tienen la carta de precio antes de entrar bien visible animan al tímido comensal a entrar, ya que sabe el coste mínimo para comer y, si quiere gastar más, cuenta con un baremo indicativo con este simple precio de menú. Sería lo mismo que si compramos un taladro. Si no ve los precios, por muy bueno que sea y muchas prestaciones que ofrezca, no lo comprará. El precio es lo que cerrará o no su compra. Hay que pensar cómo compran en todo momento nuestros clientes y una gran ventaja es que todos nosotros lo somos también en alguna hora del día. Compramos a diario productos o servicios y debemos pensar en este momento de cliente comprador lo que nos afecta o retiene a comprar con libertad.

Los tres comportamientos detallados se pueden ampliar en descripciones mucho más largas de cómo actúan o piensan los clientes y, sin duda, existen más perfiles o grupos. Pero hay que ponerse dentro de cada uno de estos clientes para atender sus demandas en las formas o maneras que ellos requieran o necesiten.

Es muy fácil y muy rentable llegar a atender a los clientes que nos quieren comprar en la forma en que quieren hacerlo. Otro caso singular es el de una joyería. Siempre se mira el escaparate y así te posiciona en los tipos de precios que ofrece ese establecimiento de joyería. Muchos clientes se encuentran incómodos al mantener un cara a cara con el vendedor que le enseña y presenta joyas de más valor y, una vez están en el mostrador con el vendedor, este aplica las tácticas comerciales de venta y los clientes ya no saben cómo salir. El único escape es la capacidad económica que se tiene en ese momento. En la ferretería tenemos que conocer lo que quiere o puede gastar nuestro cliente para guiarle tanto en lo más ajustado a su presupuesto económico como a sus necesidades y así no se pierde tiempo y no se crea una sensación de presión por parte del vendedor que solo quiere vender y vender. El tacto y la técnica deben de ser compatibles.

Por este motivo, el éxito que tiene el modelo de ferreterías de autoservicio se impone por todo lo expuesto y por la posibilidad que ofrece de ver todo lo que se tiene. Y el cliente tímido o reservado no quiere pedir en el mostrador, al no saber si lo quiere comprar o no. Tenemos que tener en cuenta cada vez más las formas de compra de los clientes y los cambios sociales existentes, que nos están obligando a cambiar conductas muy arraigadas que ahora se ven obligadas a transformarse.

Tenga el comportamiento que tengan, o del grupo al que se pertenece comercialmente, lo más importante es atender bien a cualquier cliente, ya que cuando alguna persona entra a nuestra ferretería se transforma en el rey y tiene el poder absoluto. Con sus compras generamos ventas y estas nos aportan beneficios, que es el motivo de nuestra actividad comercial.

Sugerencias y comentarios sobre los comportamientos de los clientes

  • Conocer los comportamientos de nuestros clientes nos ayuda a vender más y mejor.
  • Hay que tener en cuenta los tres tipos de comportamiento de clientes: el emocional, el funcional y el racional, para adaptar nuestra ferretería.
  • Saber cómo quieren comprarnos nuestros clientes es una información vital para adecuar nuestra ferretería a sus necesidades.
  • Existen clientes que prefieren la atención en mostrador y otros en autoservicio. Los dos son válidos.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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