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Mejorar el punto de venta

La solución para las ferreterías: apostar por la calidad, las marcas y los buenos proveedores

Un dicho popular dice “que no hay duros a cuatro pesetas". Muchas veces los ferreteros se dan cuenta de que, lo que les habían contado y explicado sobre aquel producto, ahora que lo tiene delante, no es como se lo habían vendido. Se trata de una técnica muy común, que argumenta sobre las mejoras y la calidad de un producto mucho más barato que la marca original, diciendo que lo fabrican los mismos y que todo es igual; pero a la hora de la verdad, no hay nada de cierto en todo ello.

Esta situación es común en nuestro sector ferretero, al querer comprar mejor y hasta a mitad de precio algo que nos aconseja y recomienda un mal proveedor que solo vela por su interés y no por los del punto de venta ni por los posibles compradores finales. Cuántas veces hemos oído, en algún vendedor-comercial, que esto es exactamente lo mismo, pero mucho más barato, y no es cierto. Por este motivo, no podemos transmitir el problema de una mala compra o recomendación de un mal proveedor a nuestros clientes.

Debemos de apostar por la calidad de los productos, por las marcas que ratifican y garantizan que el producto es original y está testado, por los años de experiencia que avalan la marca en el mercado y, por último, por la garantía que ofrece el proveedor, al que debemos de hacer caso, ya que hay muchos y buenos proveedores que nos aconsejan y nos prescriben por sus interés, pero también por los del ferretero.

El futuro no pasa por productos de baja calidad

Hemos de pensar que, si queremos tener futuro y clientes, no podemos estar ofreciendo productos de baja y mala calidad. Para eso ya hay otros canales y tipos de tiendas en los que su fuerte es la mala calidad y el no contar ni con una sola marca reconocida del mercado. Este sistema tiene mucho éxito en la primera compra de un cliente, por no saber, pero la segunda vez el cliente ya busca y quiere un producto que le garantice la utilización que le va a dar.

Un ejemplo claro es el mundo de la pintura. Existen ofertas de marcas desconocidas, que suponen la mitad de precio de lo normal y el cliente final pica y compra. Cuando llega a su casa empieza a pintar y tiene que darle a la pared 15 manos de pintura para que se pueda apreciar de qué color es lo que está pintado al persistir siempre el color de fondo que tenía la pared inicial. Esto ocurre porque en el envase figura el rótulo de pintura plástica, pero en su interior solo hay agua y algún colorante que no aporta ningún tipo de base de cubrimiento por metro cuadrado ni por mano. Este cliente no volverá a comprar en esa ferretería por la mala calidad del producto. El ferretero es posible que haya ganado más en esta venta, pero ha perdido mucho al perder a un cliente.

La ferretería debe obligatoriamente posicionarse en la calidad, las marcas y los buenos proveedores, ya que forman un tándem infalible. Si vendemos un mal producto con poca calidad y suministrado por un proveedor que no nos ofrece garantías, al final todo termina como siempre, con problemas. Repito que la tabla de salvación de muchas ferreterías consiste en invertir en productos de calidad y con marcas que dan prestigio y garantizan las ventas, al mismo tiempo que nos generan más beneficio.

No es lo mismo el 50 % de 20 euros de coste que el 50 % de 40 euros de coste. La diferencia de margen es muy grande, pero además ganamos en fidelización del cliente por confianza y no se puede ni calcular lo que supone de beneficio que nos compare con otros establecimientos y nos compren por calidad y marca de nuestros productos.

Una de las pocas salidas que hay en los puntos de venta de ferretería es la de evolucionar en calidad y será la única solución, puesto que ya hay especialistas solo en precio que lo hacen mejor y, como se suele decir comercialmente, “venderás por el precio y morirás por el precio”. Rebajar el precio por rebajar la calidad es un gran error. El cliente es cada vez más listo y sabe lo que se le puede dar por el dinero que paga o quiere pagar y nadie le venderá un Mercedes a precio de un Seiscientos.

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Un proveedor que cuenta con productos de calidad y un precio acorde a esa calidad es el proveedor perfecto. ya que detrás siempre está una gran marca, la del proveedor o la del propio producto que avala el proveedor. El ferretero que solo compra por precio tiene los días contados y con muy poco futuro, porque la guerra a corto plazo estará en las ofertas de bajo precio, que ya no se podrán llamar así, sino de bajísimo precio, porque cada vez se ofrecerá menos y menos. Pero estamos hablando de un producto sin marca y sin calidad que puede que sea hasta más caro por las prestaciones en conjunto que no ofrece.

Dejemos que los buenos proveedores nos ayuden a salir adelante...

...Y nosotros como compradores les ayudemos a ellos. Esto es un equilibrio que siempre está visible y será percibido por todos los clientes. Y es que los buenos proveedores aportan buenas marcas y calidad, al mismo tiempo que ofrecen sistemas y soportes para que la compra resulte más fácil por parte del cliente. Los productos y proveedores de baja calidad no disponen de soportes para la promoción de las ventas o para la formación de nuestros vendedores. Cuanto más podemos aportar a nuestros clientes, mejor. Por eso, debemos posicionarnos con productos de calidad y de marca y de la mano de los buenos proveedores que, sin ningún tipo de duda, estarán ahí para ayudarnos a vender más y mejor.

Es así de fácil: debemos de cambiar el chip por el de la calidad, la marca y los buenos proveedores y no por más de lo mismo y más barato. El secreto consiste en avanzar en paralelo con nuestros clientes, que ya no se conforman con la baja calidad y el bajo precio, sino que quieren algo más: también ferreterías reformadas y en perfecto estado y todo, por el mismo precio.

Sugerencias y comentarios sobre la importancia de los buenos proveedores y marcas

  • Comprar productos de calidad y de marcas de garantía, venderlos al precio que les corresponde y comprarlos a proveedores de confianza es la clave para el futuro inmediato de nuestras ferreterías.
  • Pagar más por una marca no es comprar caro, sino garantizar la tranquilidad al punto de venta y la del cliente en ese producto.
  • Intentar salir de la crisis y vender más con precios bajos con calidad mala no tiene ningún futuro.
  • Comprar productos malos y baratos, para venderlos como buenos y más caros, no tiene mucho recorrido comercial: el cliente puede ser todo, menos tonto.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.  Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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