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Mejorar el punto de venta

Estrategias de precio en la ferretería en tiempos de COVID-19

El precio es uno de los elementos más importantes en una relación comercial entre el punto de venta y el cliente, que por norma general influye bastante en la decisión de compra. En la actualidad, y en la situación excepcional que estamos viviendo por el coronavirus, esta posición está cambiando bastante.

El cliente tiene una necesidad y lo que quiere es solucionarla como es habitual, pero en estos momentos hay otro factor que no había existido antes, como es el miedo por parte del cliente de no conseguir lo que quiere o necesita por algún motivo en concreto, como estar agotado no solo en una ferretería, sino en el mercado, como ha sucedido con algunos productos.

La palabra escasez no podemos decir que se haya impuesto en nuestras ferreterías como habitual o normal, pero sí se ha sufrido y se está sufriendo la falta de productos puntuales que tienen que ver mucho con la protección personal, como mascarillas, geles, guantes, etc.

Esta falta de producto, y en una materia tan importante como es la protección en estos momentos, ha generado una inflación incontrolable, ya que el cliente paga lo que se le pida, porque tiene una necesidad y no hay disponibilidad en el mercado.

La información al cliente es buena para evitar confusiones

El ferretero ha tenido y tiene dos posiciones: aprovechar el tirón y elevar el precio como el resto del mercado, dando más valor al mismo producto, multiplicando su margen por cinco o por diez veces como está haciendo, o trabajar con su margen habitual.

Esto está sucediendo y perjudica en muchas ocasiones la imagen del ferretero, ya que el cliente cree que está especulando con los precios y los eleva para ganar más. Es cierto que en algunos establecimientos esto está ocurriendo, pero también hay ferreterías que se ven obligadas a aumentar el precio de venta de algunos de los productos más demandados en estos momentos porque el proveedor/fabricante/distribuidor/etc. ha elevado desmesuradamente su precio habitual.

No aclarar la situación a nuestros clientes habituales sobre la fluctuación de precio de estos productos que el cliente necesita, y que forman parte de una demanda real o psicológica para protegerse y no contagiarse del COVID-19, puede generar un gran problema.

El cliente pagará lo que se le pida, pero también se acordará de lo que ha pagado, porque en su orden mental de compra primero está cubrir la necesidad y luego, seguro, valora otros aspectos como es el precio. Le cuesta entender el motivo de este incremento desmesurado y se pregunta quién es el beneficiado, si el fabricante o el ferretero.

Esta táctica de elevar los precios en otros productos de primera necesidad en estos momentos se ha ido contagianndo, pero no puede quedarse como norma comercial, porque la memoria compradora del cliente pasará factura a estos puntos de venta que aprovechan la demanda para elevar los precios. Porque el cliente puede observar que la venta online mantiene los precios de esos productos y hasta los baja, siendo aún más grande la brecha diferencial entre un canal de venta y el otro, y más difícil de entender por el cliente al estar jugando con su dinero y sus recursos de compra.

Posibles opciones ante la subida de precios de algunos productos

Cuando tengamos que elevar el precio de un producto que nos da vergüenza hasta venderlo a ese precio a nuestros clientes, una opción es vender y reservar para los más necesitados y los denominados del grupo de clientes habituales que los necesitan para su día a día, no especulando con ello.

Otra solución es decir que no tenemos por estar agotados y así el cliente no puede juzgarnos si somos caros, baratos o especuladores. Pero con las grandes diferencias que existen en la actualidad se están generando una cantidad de opiniones y críticas que sin duda pasarán factura en el futuro.

Un cliente que ha pagado un producto, como una mascarilla de papel, a 3,15 euros y ahora está a la venta a 0,60 céntimos, le cuesta entenderlo. Pero una compra no es el problema, el problema viene cuando compramos 10 mascarillas a 3,15 euros, por lo que el desembolso es de 31,50 euros, mientras que 10 mascarillas a 0,60 son 6,00 euros. Existe una diferencia de 25,50 euros de más que el cliente ha pagado, y sin duda, si no hay existencias pagará lo que haga falta, pero después, reflexionará y comparará, viendo solo lo que ha pagado que puede ser cuatro veces más su valor normal.

Ganar o perder un cliente

Debemos tener en cuenta que cada vez el cliente está más informado y es conocedor de los productos y sus precios.

Frente a una situación como la actual, pagará y hará lo que haga falta, pero cuando llegue la tranquilidad y se reponga y haya stocks de todo en nuestras ferreterías y tengamos en el lineal este tipo de productos al precio habitual, con un margen comercial normal, lo verá y qué pensará el comprador de este punto de venta.

Deberemos tener en cuenta que en los malos momentos podemos hacer dos cosas: aprovecharnos o diferenciarnos. Si actuamos dentro del primer grupo, no pasa nada y es normal, al ser comercio la oferta y la demanda. Pero si estamos en el segundo grupo, en el que nos diferenciamos, este es el momento de vender el producto a quien realmente lo necesita y no por la simple especulación.

Más de una empresa ha estado sin poder trabajar por falta de elementos de protección, porque otros acaparan o especulan, y a los que son y han sido clientes de toda la vida no les ha llegado. Debemos tenerlo en cuenta, ya que, en estos momentos de tensión y necesidad, podemos perder o ganar a los clientes para siempre.

La política de precios en estos productos de superdemanda marcará, y mucho, la opinión del cliente sobre nuestro establecimiento, sobre si es caro, normal o barato. Desde ahora la demanda se irá normalizando y la relación del precio con el producto no la marcará la demanda y la escasez, sino el coste intrínseco del propio producto y el cliente verá lo que ha pagado de más.

Sugerencias y comentarios a la hora de establecer el precio de determinados productos en tiempos de COVID-19

  • Sobrevalorar el PVP de un producto por un exceso de demanda y escasez en el mercado marcará la opinión del cliente sobre el establecimiento.
  • Es mejor decir que no tenemos un producto, que venderlo a un precio desorbitado por querer ganar más.
  • Hay que mantener el respeto a los clientes de siempre que necesitan de los productos para su día a día. Los que no son clientes habituales y pagan lo que haga falta no volverán más.
  • Es bueno explicar a los clientes la situación del mercado y las consecuencias que tiene para el ferretero el no poder atender la demanda de sus clientes.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.  Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.   

 

Comentarios (1)

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acertado articulo,los que llevamos bastante tiempo en el mundo de la ferreteria ,y nos consideramos profesionales ,nos educaron muy acertadamente en la idea de que nuestros clientes es lo mas importante que tendremos siempre.es como el evangelio
un cliente satisfecho volvera,un cliente engañado no volvera

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