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Mejorar el punto de venta

La importancia de la tasa de conversión en nuestra ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

La tasa de conversión tiene muchísima importancia para la actividad comercial en la ferretería, pero en nuestro sector no es una herramienta de control y gestión que se utilice mucho o se tenga en cuenta. Esta tasa de conversión nos ayuda a conocer el nivel de efectividad del día a día de la actividad; en este caso, sobre las transformaciones en ventas.

Nos aporta datos de los clientes que entran a nuestra ferretería y cuántos de ellos nos compran, definiendo los datos que queremos saber y los días o tramos horarios de los cuales nos interese extraer la información.

Esta información es importante, ya que nos aporta conocimiento del número de clientes potenciales que visitan la ferretería y cuántos de ellos realizan una compra. Por norma general, tenemos conocimiento del importe de las ventas en nuestro negocio y de los tiques u operaciones que se han realizado para conseguir esta cifra, pero no se contabilizan ni valoran las visitas que los clientes realizan a nuestro establecimiento, cuales compran y cuáles no.

Conocer esta tasa de conversión, las franjas horarias de más afluencia y ventas, nos ayuda a ver lo que hacemos bien y mal en cada momento y las estrategias a aplicar. No existe una ratio fija que sea mejor o peor para la ferretería, pero sí es importante tener conocimiento de los esfuerzos o medios que se dedican a la venta y el retorno que se obtiene en número de clientes que nos visitan, número de operaciones y de qué forma y en qué franjas horarias se realizan.

Cómo calcular la tasa de conversión

Para calcular la tasa de conversión, se debe dividir el número de clientes que han comprado por el número total de visitas que ha tenido el establecimiento ese día. Por ejemplo: 150 clientes han visitado la tienda y 40 de ellos han realizado una compra. En este caso, la tasa de conversión de ese día sería de un 26 %. Este dato puede extraerse diariamente, en fechas concretas o en tramos horarios, y nos aporta información de los clientes que entran y compran y los clientes que entran y no compran. Así podemos analizar lo que hacemos mal en momentos determinados, ya que, si hay visitas de clientes que no generan ventas, algo no funciona.

Si tenemos estos datos, podemos actuar, tomar decisiones y medidas para arreglar la situación. En cambio, si no disponemos de esa información y no le damos la importancia, no podremos rectificar para mejorar nuestra actividad comercial.

Si analizamos la información que nos aporta esta tasa de conversión, podemos efectuar algunas preguntas, por ejemplo: ¿Por qué salen los clientes sin comprar de nuestra ferretería? Algunos motivos pueden ser los precios muy elevados y fuera de mercado, mala sensación de la imagen que transmite el establecimiento, malos entendidos con el personal, no tener una variedad de producto u oferta adecuadas, falta de mantenimiento del establecimiento, etc. Si sabemos por qué entran y no compran, podremos actuar en consecuencia, mejorando lo que hacemos mal. Si no lo sabemos, iremos perdiendo ventas y clientes que ya no volverán a entrar en nuestra ferretería.

Con esta información podemos comenzar a realizar algunos cambios y aplicar estrategias en momentos o fechas, para comprobar que los cambios que se están aplicando son efectivos. Para ello, hay que fijar y delimitar todas las mejoras, con el objetivo de saber si nos aportan ventas y un aumento de la tasa de conversión. Estas pruebas pueden ir desde la promoción de productos específicos a la elaboración de un plan de fidelización de los clientes, formaciones, regalos promocionales, etc. Cualquier acción que nos aporte más clientes y que consiga que nos compren es buena para nuestro negocio, contando con el retorno de la acción que se ha realizado.

Conocer los tipos de clientes

Es importante tener un conocimiento lo más amplio posible de los perfiles de nuestros clientes, ya que nos ayuda a tomar decisiones comerciales, incentivar su interés por comprarnos, etc. Pero para ello debemos conocer sus hábitos, si es un cliente profesional o particular, si es un hombre o una mujer, sus gustos, su poder adquisitivo, los horarios de visita a nuestra ferretería, su edad, para qué utilizan los productos que compran, si tienen una segunda residencia, si tienen hijos, etc. Todo ello nos facilitará una fotografía de nuestros clientes y podremos adaptar nuestro negocio al perfil de clientes que nos visitan.

Algo no hacemos bien, porque el porcentaje de visitas sin compra es mucho mayor o no proporcional a los que nos compran. Estas mejoras pueden ser aplicadas en infinidad de detalles o acciones dentro de nuestra ferretería. Tenemos que hacer que el cliente, cuando entre en nuestro establecimiento, no solo venga a comprar, sino a vivir experiencias, ya que el valor que aporta el vivir una experiencia agradable no tiene precio y esto hace que el cliente se decida por la compra.

Un claro ejemplo: cuando vamos a un establecimiento de venta de alimentos y hay una promotora haciendo una demostración de un producto y nos ofrece a probar una croqueta, si nos gusta y esta degustación es antes de comer, el porcentaje del aumento de la compra de este artículo se puede multiplicar por mil, ya que tenemos una buena experiencia probándola y, además, en el momento adecuado antes de comer. Este ejemplo es totalmente extrapolable a cualquier producto o servicio en nuestra ferretería.

Un detalle también muy importante es tener un sistema fiable y sistematizado para contar la cantidad de clientes que entran a nuestra ferretería y el rigor de cómo hacerlo. Para ello disponemos de sistemas automatizados (cuentapersonas, gestores de colas, etc.) o bien manuales con un contador de mano, que lo debe hacer siempre el mismo empleado y durante un periodo determinado de tiempo, para así compararlos con la actividad de venta que se ha llevado a cabo.

La fiabilidad y la seriedad en la toma de datos es parte del éxito de la tasa de conversión, ya que, si la información no es exacta y no se establece una norma para conseguirlas, irá mal, sin duda. Hay que contar con esta información y analizarla y así tomar las medidas oportunas que nos pueden aportar un aumento de nuestras ventas, así como un mayor conocimiento de por qué nos compran nuestros clientes, cuándo lo hacen y por qué lo hacen.

Sugerencias y comentarios sobre la tasa de conversión en ferretería

  • La tasa de conversión debe ser una información primordial para nuestra ferretería.
  • Conocer la tasa de conversión nos puede ayudar a mejorar nuestras ventas, así como la relación con nuestros clientes.
  • Aplicar mejoras concretas en periodos, días o promociones nos ayuda a medir el retorno positivo que nos aportan estas acciones.
  • La información obtenida para calcular la tasa de conversión y los datos afines deben contar con el mayor rigor y seguridad, al tener que tomar decisiones importantes con dichos datos.

 

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

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Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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