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Mejorar el punto de venta

Mostrador o autoservicio: ¿qué valoran más los clientes?

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Decidir qué es mejor o más afectivo, tanto para los clientes como para el establecimiento, si la atención en mostrador o el autoservicio, es una de las grandes cuestiones del sector por resolver. No hay ninguna duda de que el equilibro entre los dos formatos es lo más adecuado, pero no siempre resulta lo más conveniente. Hay que saber diferenciar la tipología de nuestros clientes y sus hábitos de compra, ya que existen grandes diferencias entre unos y otros.

Lo que está muy claro es que la venta de mostrador tiene un límite de compra para el cliente. En cambio, la compra mediante el sistema de autoservicio implica todo lo contrario. En el mostrador el cliente pide lo que necesita y muy pocas ferreterías complementan la necesidad del cliente con otros productos que no han venido a comprar (debido a la falta de tiempo del vendedor o dependiendo de las ganas que tenga por aumentar la venta a ese cliente).

Y en el autoservicio el cliente localiza lo que necesita, pero para llegar al lineal o sitio en el que está ese producto ha visto una infinidad de artículos que ahora quizá no le hagan falta, pero le sirven de recordatorio para su próxima compra. Suele funcionar con los productos en cabeceras, ‘cross selling’ (venta cruzada), promociones... que normalmente se venden sin que el cliente tenga previsto adquirirlos, ya que es una compra totalmente impulsiva y sin planificar.

El mostrador limita la compra, en parte, ya que por muy largo que sea un mostrador detrás debe haber un equipo de vendedores para atender a los clientes. Y si solo hay un vendedor detrás de un mostrador de 10 metros, solo se podrá atender uno a uno a los clientes. Este es uno de los grandes problemas de muchos ferreteros, que mal entienden la oferta de atención en mostrador. Si se quiere atender correctamente a todo el flujo de clientes, deberemos contar con un equipo de vendedores proporcional a la demanda.

El mostrador, al margen del coste de tener más personal, significa una ratio de dedicación de tiempo por cliente muy alto y costoso. Un cliente que está en el mostrador suele pedir, en muchas ocasiones, valores de compra muy bajos, como solicitar simplemente cuatro tornillos, por los que se puede facturar un euro. Y, sin embargo, hay que dedicar espacio de mostrador, tiempo de atención y asesoramiento y desplazamiento del vendedor hasta donde está el producto con el que debe de atender al cliente, etc. En cambio, el formato autoservicio reduce los costes de personal, al contar con una ratio inferior de proporción vendedor por metro cuadrado de tienda.

El mostrador aporta confianza

Un aspecto importante del mostrador consiste en que es sinónimo de confianza y profesionalidad, con todo lo positivo que esto supone. Aunque también conlleva una parte negativa. Cuando el cliente se dirige a un mostrador, espera que la persona que le atiende no solo le dé lo que pide, sino que existe una especie de responsabilidad profesional de prescripción que marca una diferencia entre las ferreterías que cuentan solo con venta en autoservicio y las que no.

Cuando se decide cambiar de un formato a otro, se debe analizar qué tipos de clientes tenemos y por qué vienen a nuestro establecimiento y no al de la competencia. En muchas ocasiones, se debe cambiar de formato de venta, ya que el alto coste de mantener un mostrador de atención dentro de nuestra ferretería implica que resulta imposible seguir con este. Sin embargo, una gran mayoría de los establecimientos no tienen ni la menor idea del coste que les supone contar con un mostrador o no para atender a los clientes.

Algunos puntos que hay que tener siempre en cuenta:

  • Mayor número de vendedores para atender el mostrador o daremos un mal servicio al cliente al tener que hacerle esperar más de la cuenta y esto supone perder clientes y ventas.
  • El coste del espacio que ocupa, en una doble vertiente: la física, que se refiere a los metros cuadrados de ocupación, y la de la ubicación, ya que por norma general el mostrador se encuentra en puntos estratégicos o zonas calientes de nuestra ferretería.
  • La utilización del mostrador para otras funciones que no son correctas (atender a comerciales, dejar documentación a la vista, almacenar objetos o muestras que no sirven para nada, etc.).

Si sumamos lo que nos suponen todas estas cosas y muchas más, lo más recomendable, en algunos casos, consistiría en anular el servicio de mostrador. Pero este consejo no sirve igual para todas las ferreterías, ya que, como he comentado anteriormente, la tipología de nuestros clientes nos marca mucho el formato de establecimiento más adecuado en cada caso.

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Punto de información

Podemos observar que la mayoría de las grandes cadenas de distribución del sector no cuentan con el concepto mostrador. sino con el modelo de punto de información, donde no se le sirve nada al cliente, pero se le indica o acompaña al lugar donde se encuentra lo busca. Y antes de llegar ha podido ver cientos de productos y promociones, cosa que, esperando en el mostrador, no ocurre. Y una vez el vendedor ha informado de dónde está lo que busca y si tiene alguna duda más, regresa al punto de información o zona cercana para ayudar a otro cliente.

Esto significa que la media de un vendedor que atiende en una ferretería en formato de autoservicio puede ser de cuatro clientes, cuando en el mostrador solo atiende a uno (media general con una demanda básica de productos). Sin duda, la diferencia proporcional es muy alta.

Existen muchas ferreterías cuyo negocio es únicamente el mostrador y no podrán cambiarlo. Pero sí que pueden ofrecer algunos productos ubicados cerca del mostrador para que el cliente compre de manera impulsiva. Los dos formatos de venta -mostrador y autoservicio- están vigentes y son buenos. La única gran diferencia son los costes que supone contar con un mostrador que debe estar atendido por personal. No sirve utilizar el método de ‘su turno’ si el cliente tiene que esperar más de una hora para ser atendido, tal y como aporta el estudio efectuado por SystemShop Consulting (consultora especializada en optimización del punto de venta) a un grupo de ferreterías españolas de varios tipos, formatos y metros.

Si tenemos un mostrador para generar confianza y profesionalidad, pero el servicio es pésimo, perderemos igualmente a los clientes. Y todavía será peor, porque se marcharán a la competencia con una razón evidente que es la de ofrecer un mal servicio.

Sugerencias y comentarios sobre los formatos de tienda con mostrador y con autoservicio

  • Es posible combinar atención de mostrador y autoservicio, ya que resulta muy favorable para el cliente.
  • Se debe analizar y ver qué tipo de cliente tiene la ferretería, así como sus necesidades, para optar por suprimir o reducir la oferta de atención en mostrador.
  • El coste de contar con atención en el mostrador es muy alto y la mayoría de las ferreterías no lo tiene en cuenta.
  • Tener una ferretería con el sistema de autoservicio no es malo ni poco rentable, sino que resulta muy comercial e interesante, ya que los clientes actuales cada vez optan más por este tipo de establecimiento.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

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Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.   

Comentarios

1 VICTOR 14-02-2020 15:47
El autoservicio esta muy bien,sobre todo para los ladrones.En los grandes centros de alimentacion,con todas las medidas de seguridad,una botella de 20 euros ya esta bajo llave.Lo que vendes de mas en el autoservicio lo pierdes en robos,esa es mi larga experiencia.
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