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Mejorar el punto de venta

Diferencias entre liquidación, promoción, rebajas, outlet, saldo, resto de serie y fin de campaña

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Existen una serie de palabras que todos conocemos como clientes y, además, buscamos: liquidación, promoción, rebajas, oferta, outlet, saldo, resto de serie, fin de campaña. Muchas de ellas buscan dos intereses totalmente distintos. Por una parte, mediante el uso de estos términos, el ferretero quiere vender algo. Por otra, el cliente quiere beneficiarse de mejores condiciones de precio.

No existe ningún punto de venta que no quiera venderlo todo con el mayor margen para ganar más. Pero esta fórmula tan deseada no se cumple casi nunca. Cuando tenemos un exceso de productos o ha finalizado la campaña, debemos de hacer algo y este algo consiste en aplicar algún calificativo de los relacionados anteriormente.

Queremos que el cliente se fije y valore nuestra propuesta de ahorro, pero nuestro objetivo final es que nos compre.
El exceso de términos como rebajas, promoción, liquidación, etc., en una ferretería para promover la venta, en muchos casos, se transforma en una acción negativa y contraproducente, ya que el cliente cada vez dispone de un mayor conocimiento de los precios.

Cada vez resulta más difícil maquillar el ajuste de precio

Por ejemplo, no podemos hacer una liquidación con la opción de restos de serie y que la diferencia de precio o descuento que se le aplica sea de un simple 10 %. Pero si figura la palabra oferta, el sentido cambia: es una llamada de atención al cliente, que entiende que no puede haber una variación exagerada de descuento, pero existe una mejora.

La mala utilización provoca confusión y desconfianza a los clientes, al ver que el punto de venta falsea este interés de vender el producto con muchos calificativos que no son los que tiene este producto sobre su PVP. Resulta muy importante que, cuando se quiere promover más rápidamente la venta de algunos productos, definamos muy bien cuál es la estrategia que vamos a realizar para que esta no nos genere una acción contraria a la idea con la cual la habíamos dispuesto.

El exceso de promociones, fuera de tiempo e inoportunas no genera nada positivo. Si una acción no se ejecuta correctamente, llega a penalizar el producto que queremos liquidar. Y es que el cliente observa que le hemos engañado, queriendo hacer una cosa por otra y solo por nuestro interés y no por el de él.

Un ejemplo claro de esta táctica consiste en rebajar un producto cuando empieza su temporada fuerte de venta, utilizamos la palabra promoción y queremos vender en el inicio de la campaña de verano sillas y mesas de jardín con la técnica de las rebajas. Pero lo que estamos haciendo es liquidando los stocks que nos han quedado del verano anterior. Algunos clientes ven esto como un engaño. Si compran un modelo de silla y piden cuatro unidades más, nos ponen en un problema, ya que no se pueden conseguir al ser restos de los restos.

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Liquidación, promoción, rebajas, outlet, saldo, resto de serie y fin de campaña. Significados

  • Liquidación. Implica que un artículo determinado no estará más a la venta por algún motivo en concreto, como cierre de la actividad, cambio de tipo del concepto comercial, etc.
  • Promoción. Para incentivar la compra de un producto en promoción se acompaña de una acción como un menor precio, un descuento para otro producto, regalo de un complemento al producto que se compra, concurso, etc.
  • Rebajas. Por norma general, se aplica en unos periodos determinados que los clientes esperan y está limitado a unas fechas concretas del año.
  • Oferta. Se trata de una acción puntual por la que, mediante una mejora de precio, motivamos y llamamos la atención al cliente.
  • Outlet. Este concepto siempre viene asociado a un grupo de productos en oferta de una sola marca o variado, para captar la atención del cliente. Y se ubica en una zona determinada dentro de nuestra ferretería, en la cual todos los productos cuentan con mejoras de precio.
  • Saldo. Como la propia palabra indica, consiste en dejar a cero algo por el motivo que sea, pudiendo vender resto de productos a añadir a esta acción otros adquiridos para este fin.
  • Resto de serie. Se utiliza esta acción cuando contamos con artículos dispersos que pueden ser útiles y vendibles por sí solos, sin necesitar de otros complementos para ser aprovechados y que no tendrán más continuidad de venta
  • Fin de campaña. Se trata de poner a la venta los artículos únicamente que han estado vendiéndose en un periodo concreto o campaña. Un ejemplo son las luces de Navidad, que deben de venderse en el periodo de utilización y no fuera de él.

Identificar correctamente la acción que queremos poner en marcha en nuestra ferretería para que el cliente lo entienda y le sensibilice para crearle un interés por el precio, por el producto o por otro cualquier motivo debe de ser la razón de ponerlo a la venta. Si no es real la relación entre el producto y la táctica que estamos utilizando para promover la venta, el cliente se da cuenta y en su subconsciente empieza a desconfiar de nosotros.

Una buena recomendación consiste en presentar cada tipo de acción de una forma distinta a nivel de cartelería y su puesta en escena, al asociar, en muchas ocasiones, símbolos o colores a acciones o temporadas. De esta manera, se facilita el interés y la comprensión por parte de cliente. Los tamaños de las letras, su tipo, su color, tamaño o forma del soporte donde se comunique... todo cuenta y todo ayuda.

Sin ningún tipo de duda, si colocamos el producto idóneo en el momento adecuado, de la forma más comercial y visible por el cliente, el éxito de la acción que queremos desarrollar tendrá éxito seguro. Solo hay que pensar, definir y ejecutar, analizando lo que dicen y hacen los clientes, que nos darán o no la razón, premiándonos con sus compras, si hemos acertado en la forma y el momento.

Sugerencias y comentarios sobre acciones comerciales

  • La definición más correcta de la acción que queremos desarrollar (liquidación, promoción, rebajas, oferta, outlet, saldo, resto de serie, fin de campaña) supone la diferencia entre el éxito y el fracaso.
  • El cliente agradece que digamos la verdad y llamemos a cada acción por su nombre, comprándonos por confianza.
  • Querer solucionar nuestro problema de stocks de obsoletos disfrazándolo al cliente como una buena acción es “pan para hoy y hambre para mañana”.
  • Una buena estrategia anual de acciones a desarrollar según los periodos del año y las necesidades de los clientes y su cifra de compra nos ayudará a evitar tener nuestros almacenes llenos de artículos que no se han vendido cuando debían y ahora los debemos de mal vender.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

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Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.   

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