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Mejorar el punto de venta

Ferretería vs gran superficie de bricolaje: 5 puntos negativos y positivos

Existen unos valores o detalles que los clientes tienen mucho en cuenta y son los que condicionan y reconducen a cada cliente a un tipo de establecimiento u otro. Algunos de estos detalles resultan insignificantes, pero la suma de muchos de ellos hace generar esa atracción o interés entre un punto de venta u otro.

Esta suma de detalles se hace más visible cuando tenemos que elegir entre ir a una ferretería convencional de proximidad o a una gran superficie especializada. Detallamos los puntos más negativos, que generan el rechazo o no invitan a ir a un establecimiento de proximidad, y los puntos positivos de una gran superficie de bricolaje.

Los cinco puntos negativos de la ferretería convencional

  1. Por norma general, el punto de venta es aburrido, no aporta novedades ni ideas nuevas que puedan ser aplicadas por los clientes. Solo vende productos.
  2. La comodidad dentro del establecimiento habitualmente es bastante mala: no hay buena climatización (frio/calor), la iluminación es deficiente (poca luz para poder apreciar correctamente los productos), se produce una saturación de productos y de estanterías en relación a los metros cuadrados de tienda, hay falta de limpieza, etc.
  3. Falta de señalización. En muchos casos nos desespera intentar localizar un producto y es realmente imposible al no tener indicadores de dónde localizar los artículos. Otro detalle vital consiste en la falta de precios, algo que pone realmente muy nerviosos a los clientes, que salen de la tienda sin comprar.
  4. No mejorar y esperar que los clientes nos compren solo por necesidad, sin generar ninguna sinergia para llamar la atención de los compradores y venderles otros productos que no sean solamente los que ellos nos quieren comprar. Al consumidor le aburre mucho ver siempre lo mismo; en ese caso, deja a esa ferretería solo para las urgencias (bombilla, copia de llave, etc.).
  5. A los clientes les desesperan las esperas. No podemos hacer esperar a un cliente por un problema de negligencia del punto de venta (no tener los precios en los productos, no tener la tarifa volcada en el ordenador, hacer a mano tiques o albaranes, etc.), no tener cambio en la caja, papel de recambio para el TPV, etc.

Estos son algunos de los detalles visibles que separan a la ferretería de lo bien que lo hacen algunas cadenas o grandes superficies de ferretería y bricolaje.

Comentamos que ellos venden más, tienen más clientes etc., pero ¿qué hacemos para mejorar en la ferretería convencional o de proximidad? Por norma general, nada, solo esperar a que los tiempos cambien y esto no ocurrirá sin implicarse en una mejora del establecimiento. Por este motivo, detallaremos lo que valoran más los clientes de estas grandes superficies.

Los cinco puntos positivos de las grandes superficies de bricolaje

  1. Una gran variedad de producto visible y disponible al momento en stock permanente. Esto también ocurre en la ferretería convencional, pero con una oferta mucho menor en variedad y en stock.
  2. La comodidad que ofrece este tipo de superficies es alta, desde una buena climatización de los espacios, hasta una correcta iluminación, un amplio horario y días de apertura, aparcamiento, etc.
  3. Las compras en las grandes superficies de bricolaje son más divertidas y entretenidas, al contar con un gran espacio de movilidad donde se puede recorrer una sección o departamento sin molestar a nadie.
  4. Compra en familia. En estas áreas se ofrecen otros servicios, como la restauración o salas de cine, lo que facilita la combinación de una visita para comprar una necesidad con el ocio para todos los miembros de la familia.
  5. El entretenimiento que ofrecen estas grandes superficies es otro de los valores que tienen en cuenta los clientes, como demostraciones, formaciones, concursos, etc. Este tipo de actos crea un vínculo muy importante entre el punto de venta y el cliente, lo que condiciona en más de una ocasión a los clientes a ir a algún acto de los que tienen programados (cocina, manualidades, pintura, jardín, etc.), que les puede ayudar y también divierte.

Esto, unido a los programas de fidelización que vinculan aún más al cliente con el establecimiento y el envío sistemático de información, ofertas y promociones, genera un vínculo muy importante. Podríamos comentar muchas cosas, más buenas que malas, de cada una de las dos tipologías de establecimientos, pero lo único y lo que realmente tienen común son dos puntos clave: están para atender y servir al cliente y son especialistas en un magnifico sector como es el de la ferretería y el bricolaje.

Podemos asegurar que hay vida con y sin las grandes superficies de bricolaje para la ferretería convencional o de proximidad. Lo que no podemos hacer es creer que una ferretería en malas condiciones puede vender y atraer a los clientes.

Todos somos clientes en algún momento del día. Nos gusta ir a un restaurante en el que estemos más cómodos y comamos mejor, no iremos un restaurante que está sucio y la comida es mala. Si no mejoramos lo que se hace mal, es lo mismo que decirle al cliente -sin decírselo- que no nos venga a comprar, ya que no nos importa que esté a gusto en nuestra ferretería. Hay solución, solo es empezar a trabajar y poco a poco incorporar mejoras que sean percibidas por el cliente, desde la más insignificante al más importante todo suma.

Sugerencias y comentarios para superar los puntos negativos

  • Las diferencias entre la ferretería convencional y la gran superficie de bricolaje se pueden superar.
  • Tanto la ferretería convencional como la gran superficie de bricolaje tienen futuro y son compatibles, siempre que cubran las necesidades de sus clientes objetivos.
  • Todos los puntos negativos del comercio tradicional se pueden solucionar, ya que mejorar para crear más futuro debería de estar en la mente de todos los ferreteros.
  • El sector ferretero tiene mucho futuro, pero debemos de pasar de que nos compren las urgencias o las necesidades a que vender lo que más le interesa a nuestra ferretería.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

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Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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