Cómo gestionar la presencia en las redes sociales
Web 2.0, Marketing 2.0, Comunicación 2.0, Banca 2.0, Turismo 2.0…, coja usted cualquier sector de actividad, añádale un 2.0, abra un blog, una cuenta en Facebook, otra en Twitter, Linkedin y cualquier otra en las que el Gurú 2.0 le haya dicho que es necesario tener presencia y estará usted listo para enfrentarse a los nuevos tiempos que corren.
No son pocos los artículos escritos estos días que hacen referencia a la similitud entre el momento actual y el vivido hace ahora 10 años en la llamada burbuja de Internet y que condujo a la conocida crisis de las punto com del año 2000. Mientras que en aquel momento las empresas se lanzaron a realizar inversiones, con el único fin de tener presencia en la red, sin valorar si estas les ayudarían a mejorar su negocio, ahora se lanzan en busca de un nuevo Eldorado que parece encontrarse en las redes sociales.
Aunque la situación con respecto a entonces ha cambiado significativamente y existen hoy en día sólidos modelos de negocio basados en la red que en aquel momento no existían, nos encontramos todavía en una fase experimental en lo que a redes sociales se refiere y su incorporación al ámbito de la actividad empresarial debe plantearse como cualquier otra inversión, con un criterio de rentabilidad y aporte de valor a nuestro negocio, realizando un acercamiento a las mismas como parte de la estrategia global de la compañía y no como una acción esporádica o un hecho aislado.
La necesidad de estar presente en las redes sociales se ha convertido en un mantra recurrente entre los ponentes de cualquier foro sectorial y en tema habitual de conversación entre directivos y empresarios, que se encuentran ante el dilema de hacer por hacer y el temor de no hacer y dejar que pase un tren, que tal vez luego no puedan volver a coger.
Nuevas formas a comunicar
No cabe duda que las redes sociales son mucho más que una moda y que han venido para quedarse, son una evolución en nuestra forma de comunicarnos, como en su momento lo fue el teléfono o posteriormente el móvil o el email y, dado que nuestros clientes las están incorporando a su vida cotidiana, tenemos que aprender a comunicarnos a través de ellas. Nos ha tocado vivir una etapa caracterizada por la incertidumbre y rapidez en los cambios, motivados por el impacto de las nuevas tecnologías, lo que obliga a las empresas a tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a estas transformaciones.
Nuestros clientes ahora se comunican a través de estos nuevos medios y comienzan a pasar una parte significativa de su tiempo dentro de las redes sociales y, aunque podemos elegir quedarnos fuera, a riesgo de perder oportunidades que otros sabrán aprovechar, lo más sensato consiste en comenzar a introducir los medios sociales en nuestra realidad empresarial.
La cuestión no está tanto en si participar o no de esta nueva forma de comunicarnos, sino en cómo participar.
El 2.0 rompe el paradigma de la comunicación unidireccional a la que hasta la fecha estábamos acostumbrados, haciendo partícipe al usuario de los mensajes emitidos y, no sólo el usuario participa y conversa con la marca, sino que además esta comunicación transcurre en espacios públicos y de una forma prácticamente inmediata. Una gran marca puede obviar esta realidad y no participar de esta llamada ‘conversación’, pero sus clientes hablarán de igual forma de ella, al igual que una pequeña empresa puede pensar que no vale la pena el esfuerzo de comunicarse en estos nuevos canales, pero habrá otra que esté dispuesta a hacerlo.
Una oportunidad, si se gestiona bien
Estos nuevos entornos representan una oportunidad única para la pequeña empresa, ya que le permiten establecer una comunicación directa con su cliente permitiéndole informar sobre las ventajas de sus productos o servicios, sin necesidad de grandes inversiones. Debemos por tanto incorporar los medios sociales a nuestras empresas y aprovechar la oportunidad que suponen, pero es necesario hacerlo con sentido común, sea este 2.0 o del de toda la vida, tan preciso en estos tiempos que corren, porque, si no hacerlo implica perder un contacto directo y necesario con nuestros clientes, hacerlo mal puede significar un impacto negativo en nuestra imagen.
Las redes sociales son un espacio abierto en el que las personas conversan, comparten e interactúan. Si las empresas quieren participar en este medio deben asumir una serie de riesgos y desarrollar una serie de habilidades y capacidades nuevas. Uno de los errores más comunes de las empresas a la hora de acercarse a las redes sociales es tener objetivos poco definidos y, por lo tanto, no medibles y alcanzables. Deberemos gestionar adecuadamente las expectativas y fijar objetivos realistas y, sobre todo, alineados con el negocio.
En las acciones de marketing tradicional estamos acostumbrados a obtener resultados de forma inmediata, sean favorables o no. En las redes sociales se puede lograr gran repercusión en nuestras acciones, pero debemos asumir que la evolución será lenta. Estamos hablando de conversar y crear una comunidad alrededor de nuestra marca, empresa o producto y esto no se logra de la noche a la mañana.
Y por último, debemos asignar recursos adecuados en base a los objetivos establecidos. Hay que desterrar la idea de que las acciones en medios sociales no requieren apenas inversión. Si bien es cierto que esta será menor que en medios tradicionales, dependerá de los objetivos que se quieran alcanzar y, en cualquier caso, requerirá por nuestra parte una inversión en tiempo y dedicación.
Aunque es habitual escuchar los éxitos de las grandes marcas o empresas, también encontramos casos de pequeñas empresas y autónomos que han logrado un éxito significativo gracias al uso de las redes sociales, desde un pequeño empresario de moda dedicado a la fabricación de corbatas, con cierta aversión a la tecnología y a quien una bajada de las ventas de un 40% le llevó de forma desesperada a las redes sociales, montando primeramente un canal en Youtube y posteriormente promocionándolo a través de twitter (twitter.com/berecasillas), hasta una pequeña empresa familiar de agricultores que ha logrado popularizar gracias a un buen uso de las redes sociales, un producto tan poco habitual como las cebollas dulces (jumosol.com), porque, como ellos mismos explican, “las redes sociales valen para cualquier persona que quiera vender un producto o servicio y quiera explicar a su comprador y/o consumidor por qué su producto es diferente y mejor que el de su competencia”. Son estos caso de éxito sin duda excepcionales, la mayoría fruto del esfuerzo y el tesón y que con seguridad podrán ser aplicados a otros sectores de actividad.
Pero lo que la mayoría de empresas necesitan no son casos excepcionales, sino modelos probados que poder aplicar a sus negocios, ya sea en el ámbito de las ventas, de los recursos humanos o la atención al cliente, con métricas alineadas con el negocio (incrementar la notoriedad de marca, mejorar la atención al cliente, captar clientes potenciales, aumentar las ventas) para, de esta forma, lograr que las redes sociales dejen de parecernos algo lejano a nuestra realidad, más propio de las nuevas generaciones o de usuarios avanzados, y pasen a formar parte de la cotidianidad de la empresa tal y como ya lo hizo el correo electrónico.
Más información en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje Nº 2