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Mejorar el punto de venta

Tasas de fidelidad, abandono y retención de clientes en la ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Como es lógico y natural, el cliente es lo primero para cualquier ferretería. Pero los tipos de clientes, sus costumbres y sus necesidades hacen que debamos adaptarnos a cada uno de ellos, para darles y atenderles en todo lo que necesitan y cada vez con más detalle y precisión para no perderlos como cliente.

Es muy importante controlar la movilidad de nuestros clientes, si son constantes o no, sus ciclos de compra y necesidades, su conducta de compra, etc. Toda la información que podamos tener es poca para conocer aún más al cliente y actuar sobre él. Debemos utilizar las herramientas a nuestra disposición para controlar la tasa de fidelidad, la tasa de abandono o la tasa de retención, entre otras ratios.

Tasa de fidelidad

La tasa de fidelidad recoge la cantidad de veces que nos compra un cliente, lo que se establece según la cantidad de compras que efectúa, que puede ser cinco, veinte o la cifra que cada establecimiento considere oportuno, en función del cliente. Por ejemplo, un industrial que compra cada día puede englobarse dentro de este rango o bien uno que compra una vez al mes.

Este dato ayuda mucho a hacer previsiones de venta, ofertas, saber en qué épocas o momentos hay que hacer promociones para que sean más efectivas... También podemos establecer, dentro de este apartado, otro gran grupo de clientes que se fidelizan con una marca, un producto o un servicio que se ofrece.

Tasa de abandono

La tasa de abandono es la más crucial y necesaria. Nos informa sobre los clientes que nos han comprado en alguna ocasión o incluso están dentro del grupo de los fidelizados pero que, por cualquier motivo o algunas veces sin ninguna explicación, nos dejan de comprar.

Si esta tasa no se controla y no se analiza esta cantidad de abandono, podemos tener un problema. Es preciso saber por qué el vecino nos ha dejado de comprar y qué pasa a diario por delante de nuestra ferretería. ¿Qué hemos hecho mal? ¿Es por precio? ¿Porque nuestra oferta resulta poco atractiva y comercial? ¿Nuestra tienda no está a la altura de la demanda de los clientes?...

Es necesario saber la cantidad de clientes que no reiteran sus compras y nos dejan de comprar. Con esta información podemos actuar. Si esta tasa o número es insignificante, forma parte de la normalidad y lo habitual de la actividad. Pero si el número es elevado y se hace visible la falta de reiteración y compra de clientes asiduos, entonces tenemos un problema y debemos de saber cuál es para actuar de inmediato.

Tasa de retención

La tasa de retención es la que realmente nos genera la cifra de venta. Son los que nos compran o visitan nuestra ferretería. No podemos menospreciar los datos sobre la tasa de fidelidad y la tasa de retención. En la de retención hay que saber los clientes que tenemos al inicio del año como periodo de medida (lo que puede ser analizado en otros parámetros de tiempo), los nuevos clientes dentro del periodo que se establezca, y los clientes que tengamos finalmente al acabar el año.

Estos datos no son complejos de conseguir y resultan realmente importantes, porque podemos cruzar los números que nos aportan con muchos cálculos que nos ayudan a saber nuestra cifra de venta real, la efectividad de nuestros vendedores, la carga de trabajo por empleado, medias y ratios sobre la venta real, etc.

En la tasa de retención es posible aplicar una breve fórmula para saber el crecimiento o decrecimiento durante el periodo de análisis:

FI-NU/IN x 100

(FI - Número de clientes al final del perdido de análisis)

(NU - Número de clientes que se incorporan en el periodo de análisis que se clasifican como nuevos)

(IN - Número de clientes con los que se cuenta al inicio al periodo de análisis)

Una vez se disponga de este dato hay que analizarlo y compararlo con otros datos existentes. Contar con el conocimiento de estas tres tasas nos aporta mucha información para la toma de decisiones sobre nuestras previsiones de ventas, al permitir saber el incremento de clientes que tenemos cada año y qué número de ellos son constantes.

Estos datos nos deben hacer rectificar o modificar nuestra oferta o modelo de negocio, en función de su análisis y seguimiento. El conocimiento es necesario para decidir cualquier acción a adoptar para llegar a conseguir las cifras de venta previstas. Está muy bien vender a cualquiera lo que quiere comprarnos en el momento que lo quieren hacer, pero si contamos con la información de la cantidad de clientes que tenemos fidelizados, sus ciclos o periodos de compra, sus hábitos, etc., podremos hacer una previsión de las necesidades, tanto de producto como de recursos humanos.

Si el número de clientes está bajando y solo nos damos cuenta cuándo vemos bajar nuestras ventas, entonces tenemos un gran problema. No es lo mismo actuar anticipándose a lo que puede pasar, que hacerlo como consecuencia de una reacción al conocer un resultado o cifra negativa. Las soluciones que se aplican con carácter de urgencia, por norma general, no son las más recomendables. Fidelidad, abandono y retención de nuestros clientes debe estar presente en el día a día de la gestión y dirección de nuestra ferretería.

Surgencia y comentarios:

  • La información es poder y más si es sobre nuestros clientes y sus costumbres de compra.
  • Es necesario contar con la información sobre la tasa de fidelidad, de abandono y de retención de todos nuestros clientes.
  • Hay que actuar antes de una consecuencia o dato negativo, no después. Para ello hay que saber el número de clientes con los que contamos, cuántas veces nos compran, etc. Todo ello nos dará la posibilidad de saber si lo estamos haciendo bien o mal comercialmente.
  • Una simple fórmula nos permite conocer el crecimiento o descrecimiento de nuestros clientes en el periodo que se establezca.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.  

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