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Mejorar el punto de venta

Duplicar productos en el punto de venta: ¿error o estrategia?

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Sin duda, el producto es el rey en nuestras ferreterías. Sin él no habría la posibilidad de hacer negocio. Es el motivo por el cual vienen los clientes a nuestra tienda. En una ferretería hay miles de productos que pueden tener mucha demanda, una demanda regular o poca demanda. Dentro de cada uno de estos grupos hay muchas repeticiones o duplicidad de artículos, siendo sus diferencias en muchas ocasiones inapreciables. O bien el nombre del fabricante que da nombre al producto es el que le hace venderlo o el precio a que se vende.

Cuando analizamos la rotación que tienen los artículos no solo debemos ver en este análisis las ventas y el beneficio que nos aportan en conjunto sino las ventas de cada uno de los productos independientemente y ver también porqué lo compra el cliente.

Ocurre que cerca de un 28 % de los artículos en una ferretería están duplicados por alguno motivo. Si este hecho viene respaldado por una “estrategia comercial” aceptable, es entendible, si no es así esto genera dos problemas: uno, el coste de duplicar artículos por la inversión económica y, el otro, el coste del espacio que nos ocupan. Debemos saber cubrir las necesidades de todos nuestros clientes y para ello hay que contar, como mínimo, con artículos o referencias que nos soliciten los clientes.

Dentro de lo que podemos denominar estrategia se pueden contemplar variantes. Desde tener el mismo producto con las mismas prestaciones de varias marcas; el mismo producto, pero con fabricantes que ofrezcan varios precios, u otras estrategias. Todas son siempre buenas cuando nos aportan algo tangible o intangible como fidelización del cliente, o nos generan beneficios económicos.

Cuando el cliente viene a comprar, mayoritariamente compra la solución que necesita, otras también la marca que conoce por la experiencia que ha tenido, pero no necesita contar con una extensa gama que cubra más de las necesidades mínimas que tiene ya que el exceso, en según qué categorías de productos, generan error y además complican mucho la selección al cliente y a su vez nos obliga a tener una mayor inversión en variedad de marcas, precios, aplicaciones, etc. y, lo más importante, de espacio, que es el bien más perseguido por cualquiera ferretero.

Hay categoría de producto en las que no es necesario tener una oferta que sea más amplia que la demanda común existente ya que el valor que nos aporta es nulo, pero en cambio en productos o categorías realmente importantes sí es recomendable poder contar con variedad de calidades, de marcas, de formatos, de aplicaciones, etc. porque las características de los productos nos lo demandan así.

 

¿Error o estrategia?

Cuando hablamos de error o estragaría está claro que el término intermedio también existe, pero en algunas referencias, sinceramente, tener más de lo mismo no es recomendable teniendo en cuenta la aportación que nos hace comercialmente.

Debemos tener muy claro que si fuera por el cliente tendríamos que contar con tiendas de miles de metros cuadrados para poder atender la variedad y disparidad de necesidades, pero tenemos que catalogar a los clientes, saber qué demanda, y nuestra estrategia debe estar dirigida en saber lo que queremos cubrir y cómo es lo mejor forma para llevarlo a cabo, contando que el cliente tiene que quedar satisfecho y la ferretería debe ganar dinero.

No sirve la historia, muy común, del cliente que necesita un bote de pintura de un color determinado y que no tenemos en stock. En un momento determinado, y para poder atender la demanda de este cliente, tenemos que pedir al proveedor un pedido mínimo por embalaje de doce unidades, que es lo que suelen hacer muchos ferreteros. Eso supone cursar un pedido para atener a este cliente y, efectivamente, el cliente quedará satisfecho, ya que ha sido bien atendido, pero tras ello ¿qué hace la ferretería con los 11 botes restantes que forman a engrosar nuestro stock?

Saber decir que no al cliente forma parte de la estrategia. En este caso es una variante entre el error de tener o no tener de todo, pero sea la versión que sea y la fórmula que sea, siempre debemos ganar para poder seguir con el negocio. Y, antes de invertir para el cliente hay que saber cuántos clientes solicitarán los productos.

Es muy importante, en la toma de decisión sobre el modelo a seguir -si tengo de todo o no- el tener claro a qué tipo de cliente nos dirigimos o queremos cubrir y, asimismo, es importante conocer las costumbres de compra de los clientes. Ello nos ayuda a tener una oferta más homogénea y compactada, que en la mayoría de los casos es la mejor, ya que una oferta amplia y profunda, en muchas ocasiones, actúa negativamente contra nuestra cuenta de resultados generándonos unos costes en stocks y en espacio donde no compensan las solicitudes esporádicas de estos artículos.

Contar con un buen producto ajustado a nuestro estilo de establecimiento y a nuestro tipo de cliente hace que la venta aumente y tienda a ser más efectiva la propuesta comercial que ofrecemos.

Sugerencias y comentarios

  • Todo se vende, pero el coste de tener de todo en muchos de los casos no lo llega a pagar el cliente.
  • Conocer que quieren nuestros clientes y quien son nuestros clientes, ayuda a tener una oferta más acorde con sus demandas.
  • El sobre coste que supone poder tener de todo y muchos productos que sirven para lo mismo, pero son de marcas distintas, no funciona siempre.
  • Debemos ser selectivos en nuestra oferta de productos y apostar por un formato que sea comercial y lo más importante: rentable.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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Comentarios

1 ALFONSO CABALEIRO 05-10-2018 20:43
Siempre un placer y un aprendizaje leerle.

Totalmente de acuerdo con lo que expone pero incidido en un matiz: en los articulos con posible rotacion es siempre beneficioso disponer de una gama que abarque dos o tres tipos o segmentos de artículo. Seguro que me explico con un ejemplo.
Si quiero vender un grifo de lavabo y sólo dispongo de un modelo, es casi pedir un acto de fe al cliente para que me compre. A la mínima duda, abandona la compra. Y además ello obligará al vendedor a definir muy bien el precio. Si dispongo de tres (eco, medium, premium) todo varía. Si tengo 14 es que quiero demostrar que tengo de todo (estupendo si tengo capacidad). Pero el 95% de la venta será 3 modelos. Seguro

Evidentemente supone un esfuerzo económico y depende de nuestra demanda pero a partir de un determinado nivel de valor del artículo cierta variedad (contenida) es imprescindible.

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