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Mejorar el punto de venta

Qué ocurre cuando mezclamos productos, presentaciones y conceptos dentro de un mismo lineal

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Sabemos que el orden hace que todo funcione mejor. Pero muchas veces querer y poder no van de la mano. Entonces las consecuencias son realmente trágicas y afectan directamente a nuestras ventas. Saber colocar y distinguir los productos de la mejor manera posible facilita, sin ninguna duda, el aumento de nuestras ventas. Facilitar la compra al cliente es una norma que debería formar parte de todos los procedimientos y órdenes que puedan darse en una ferretería, pero curiosamente se le da una importancia mínima.

Las consecuencias de no tener una correcta colocación y correlación de los productos dentro de su categoría son muy negativas y limitan las ventas. Existen infinidad de malos ejemplos de los cuales nos damos cuenta, pero no actuamos. Debemos preguntarnos por qué no hacemos nada por mejorar o cambiar esta mala situación.

Un porcentaje elevado de ferreteros contestan que no tienen tiempo; otros, que no saben qué hacer; otros, que ya lo harán cuando hagan el proyecto de mejora que tienen pensado... desde hace más de diez años y aún no han hecho nada.... Estos comentarios son reales de ferreteros que creen en lo que dicen y hacen, como creer que no tienen tiempo para mejorar en algo que les da comer o pensar que está dentro del proyecto idílico que nunca realizarán.

Estas creencias y la falta de implicación crean una separación más grande entre el que quiere seguir en el sector y ganarse bien la vida y los que están porque tiene que haber de todo y aguantan, con el convencimiento de que el tiempo resolverá su mal funcionamiento y que todo se debe a la crisis y no a su falta de interés por mejorar y ganarse la vida en una magnifica actividad comercial como es la ferretería.

Mejorar no puede ser una obligación

Mejorar debe formar parte del día a día de nuestra actividad, y no podemos permitir que nuestros lineales dé pena verlos, por estar saturados de productos mal colocados, sin etiquetar, sin ningún tipo de criterio de por qué están ahí y quién los ha puesto.

Una técnica muy común en el comercio es comprar para rellenar los huecos existentes, sin importar la relación que tienen con su entorno. Este sistema, aplicado desde siempre en todo el comercio y en especial en el ferreteo, ya no es comercial ni efectivo. Los clientes quieren comparar y para ello debemos de crearles un interés. Lo necesario y mínimo para tener una actividad normal no puede ser una obligación. No hablo de efectuar grandes inversiones en mejoras, imagen, etc., sino simplemente preocuparse para que los clientes entiendan lo que vendemos y por qué. Sencillamente hemos de hacer visible el producto de forma que se vea y se entienda. Que cuando, con un bote de pintura, el cliente quiera una brocha, no tenga que desplazarse veinte metros a otra zona o lineal, porque estamos perdiendo el momento más importante de una venta, que es la oportunidad de hacerla impulsiva. Si el cliente se enfría buscando el producto, preguntando el precio, etc., se va rebajando el interés por la compra hasta perderse totalmente y el cliente se marcha sin comprar.

Observar nuestros lineales

Esta situación es muy común. Me gustaría que las personas que están leyendo este artículo, y tienen la gran suerte de estar en una ferretería o vinculados a esta magnífica actividad, observen si todos sus lineales están para que el cliente vea y compre con facilidad. Comprobarán que muchos no cumplen con estas normas mínimas de captar la atención del cliente y, en definitiva, generar el interés de la compra.

Prueben a colocarse delante de un lineal en el que hay de todo un poco, sin orden ni coherencia, donde los productos no están alineados, unos tienen ganchos largos y otros cortos, no hay precio y el cliente debe ir desde el fondo de la tienda hasta la caja o mostrador a preguntarlo; pero cuando lo sabe tiene necesidad de consultar otro precio y debe hacer la misma operación. Con los productos no ordenados por aplicación normal y necesario para su venta, como es que después de la pintura están las brochas y rodillos, después la protección para pintar mejor como cinta de carrocero, papel o cartón. Es obligado tener expuestos, junto al producto principal dentro del propio lineal, todo lo complementario y necesario para cubrir las necesidades del cliente.

Es fundamental saber diferenciar los productos dentro de su propia categoría, los conceptos por los cuales los exponemos y vendemos y, lo más importante, su presentación, ya que todo entra por la vista y, en las compras dentro de un lineal, la vista o el aspecto visual tiene mucho peso: más de un 55 % es lo que incide el cómo lo vemos para decidir su compra.

Contamos con muchos proveedores que disponen de una puesta en escena dentro de lineal magnífica, que ayuda a la compra con su didáctica, su imagen, su simplicidad para el entendimiento, el concepto de color para ser agrupados por cada uno de ellos. Disponemos de muchas herramientas y una gran parte de los establecimientos no las aplican, justificándose con “que no tienen tiempo”, pero esta respuesta no es correcta.

Hay un dicho popular que dice “me estoy muriendo, pero no tengo tiempo de ir al médico”, lo que es una gran incongruencia. Esto es el día a día de muchos establecimientos. Debemos cambiar el ‘debemos’ por el ‘hacemos’ o, aún mejor, ‘hemos hecho esta mejora’. Si no sabemos cómo se hace, hay que pedir consejo a nuestros proveedores o bien a un consultor especializado en mejorar el punto de venta de ferretería y bricolaje.

Es posible vender y ganar más, pero no podemos paralizar las mejoras de nuestros lineales, en los cuales tenemos detectados y somos conocedores que no nos aportan nada, sino todo lo contrario: nos restan, al ofrecer una imagen de dejadez y falta de interés en dar el mejor servicio y de la mejor manera posible. Como consumidor, posiblemente me plantee no ir más a este establecimiento y solo lo haré cuando no tenga más solución, porque necesito un producto de escasa relevancia, tanto por su poco precio de venta como por la cantidad de unidades que se compra que es muy reducida. Orden y coherencia en nuestros lineales deberían de ser los elementos más utilizados en nuestra actividad que, sin duda, nos repercutirán en muchas más ventas.

Sugerencias y comentarios:

  • La mala imagen y la mala presentación son elementos comunes del sector de ferretería que nos quitan ventas.
  • La presentación, los conceptos y el orden deben ser lo más importante a tener en cuenta en nuestra actividad comercial.
  • No podemos suponer que ya está bien, porque lo creemos nosotros mismos. Las ventas de este producto nos dirán si lo hemos hecho bien o mal.
  • Facilitar la visibilidad del producto y la correlación con elementos de su entorno es parte del éxito para vender adecuadamente.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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