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Por qué los clientes no compran. Por qué la ferretería no vende

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Vender y comprar forma parte del sistema normal del comercio. Cuando una de las partes implicadas -ferreterías y clientes- no cumple con su acción, sin duda, existe algún motivo. La lista de razones es muy larga, tanto en el caso del punto de venta como en el caso de los clientes.

Los motivos que afectan y se repiten por parte del ferretero y que hace que los clientes no compren son los siguientes:

• No tener colocado los precios en todos los productos.
• Confundir un lineal con un almacén: hay que tener la cantidad que se vende y no más.
• Que la oferta no sea acorde con la tipología del establecimiento.
• El mal estado de la ferretería por suciedad o falta de mantenimiento.
• Tener poca luz o que esta sea inadecuada.
• Oferta de productos poco comercial o anticuada.
• No contar con personal preparado y dispuesto.
• Precios más elevados que el resto de la competencia.
• Pérdida de tiempo en servir a los clientes por falta de organización.
• Confundir una cabecera como una parte más de nuestro almacén, cuando no es así. Se trata de una zona concreta para hacer promociones.

Razones por las que los clientes no compran en nuestra ferretería:

• No tener aparcamiento.
• El vendedor no atiende correctamente.
• Nunca tienen lo que necesito.
• Me queda algo lejos de mi casa.
• Tengo que esperar mucho tiempo para que me atiendan.

Y hay más motivos. Lo que ocurre es que tanto los clientes como los establecimientos siguen con sus ideas fijas: los segundos, porque no quieren mejorar para captar a otros clientes; y estos no van a una determinada ferretería porque la tienda no hace nada por cambiar y mejorar.

Sin ninguna duda, el que más puede perder o pierde es el ferretero, ya que su negocio está basado en la venta. En cambio, para los clientes, no comprar en una determinada ferretería no les supone ningún problema porque hay muchas. Esto debe hacer reflexionar a los ferreteros acerca de que mejorar y cambiar no es una obligación, sino una gran necesidad. Motivos evidentes como la falta de luz, la suciedad o la sensación de dejadez no son puntuales, sino constantes y son vistos por los clientes, que opinan y actúan dejando de ir a esta ferretería.

Debemos tener en cuenta que mejorar y dar al cliente lo que necesita, y además quiere, no significa ningún coste para el punto de venta, ya que una gran parte de los aspectos más repetitivos en la mayoría de las ferreterías consiste en su manteniendo. Tener los productos sin polvo ni suciedad es una cuestión de querer limpiar y no necesariamente de costes. Solo debemos proponernos hacer algo que reduzca los puntos de la relación comentada para cumplir nuestro objetivo, que es el de vender y esta venta significa compra por parte de nuestros clientes, que es también su objetivo.

No podemos estar viendo lo que hacemos mal, mantener la misma conducta de pasividad y creer que, sin mover, cambiar o mejorar nada, haremos que cambie la situación de la pérdida de ventas y de clientes. Hay que empezar por algo y cada día realizar algún gran o pequeño detalle, visible o no, pero la suma de muchos de estos detalles se convierte en mejoras.

Por ejemplo, en muchas ferreterías no tienen etiquetas de precios o están mal. Al ferretero se le hace una montaña tener que cambiar todos los precios y nunca empieza a hacerlo porque le resulta complejo, pero no es necesario que termine toda la tienda en un día: puede hacer 50 etiquetas un día, otro 35, etc. Y la suma de todas estas etiquetas hace que al final todos los productos están ya marcados. Este detalle tan básico y elemental de tener los precios para informar a los clientes se transforma en la posibilidad de vender un 23 % más, aproximadamente.

Ocurre lo mismo con los famosos inventarios. Nadie los quiere hacer, porque se debe dedicar mucho tiempo y luego no se tiene la constancia y se dejan de hacer para caer en el olvido. Contando solo a la semana cien artículos, que no es nada, en un mes se tienen inventariados casi 450 artículos y en seis meses casi 2.700, que pueden ser muchos o pocos, dependerá del número de referencias existentes. Para conseguir el equilibro entre las ganas de vender del ferretero y las ganas de comprar del cliente, hay que corregir defectos que afectan al cliente, ya que él es quien tiene la clave para que este sistema se ponga en marcha: sin su compra no existe la venta por parte de la ferretería.

Sugerencias y comentarios:

• Comprar por parte del cliente y vender por parte del ferretero debe de ser lo normal en el día a día de nuestra ferretería.
• Si no mejoramos en los defectos que ve el cliente en nosotros, nunca conseguiremos que nos compren.
• El coste de hacer bien las cosas y mejorar no es tan elevado, pero sí la pereza y la falta de ganas por mejorar.
• Si no conseguimos que nos compren los clientes, estamos haciendo algo mal y debemos saber qué para mejorarlo.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L1. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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