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Mejorar el punto de venta

Tipos de clientes: no todos aportan el mismo beneficio a las ferreterías

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Debemos saber a qué tipo de público queremos dirigirnos, porque así podemos orientar nuestra oferta comercial a sus necesidades. Es necesario conocer la tipología del comprador, ya que esto afectará mucho a nuestra cifra de venta y también a los márgenes que debemos o podemos aplicar.

No es lo mismo tener un formato de ferretería orientada al particular, donde la oferta de productos y los precios son relativos, que un establecimiento donde el potencial de la demanda está centrado en industriales, profesionales y multitareas. Existe un concepto mixto de todo para todos que también es posible, pero su éxito depende en parte de la ubicación de la ferretería, si está en una zona de cliente urbano o bien es una ubicación de polígono industrial.

Conocer bien qué tipo de cliente tenemos nos ayuda a comprar mejor y a atender sus necesidades. Si no tenemos en cuenta este detalle, seguiremos vendiendo porque nos compran por necesidad, pero, si en algún momento alguien más cercano a su ubicación le atiende mejor y le cubre sus necesidades, podemos perder a este cliente. Por este motivo, hay que saber lo que ofrecemos y a quién se lo ofrecemos. Tenemos que adelantarnos a los acontecimientos, conocer la estadística en el consumo de nuestros clientes y no hacerles esperar. Elaborar estudios de consumo constantes de nuestros clientes profesionales, nos posibilita anticiparnos en comprar justamente lo que necesitan, tener en algunas ocasiones mejor precio de compra por la cantidad y la anticipación, etc.

Cuando fijamos el presupuesto de venta de la empresa, se deben de tener en cuenta varios aspectos: los objetivos de la cifra de venta que queremos alcanzar y el beneficio que debemos de obtener, ya que dicha cantidad es la que cubre los gastos de estructura y el funcionamiento de la empresa. En este apartado es en el que hay que trabajar más para estudiar y conocer bien a qué público nos dirigimos, no solo por conocer su potencial de compra, sino por el margen que nos pueden aportar. En este grupo de industrial, profesional y multitareas, el precio prevalece en muchas ocasiones, al comprar productos para aplicar en trabajos o procesos para otras personas, y está claro que, comprando a mejor precio, ellos ganan más.

Hay saber dónde se encuentra el límite que separa ofrecer un buen precio para este tipo de comprador y que lo encuentren correcto ganando dinero, de rebajar el precio para que nos compren porque el beneficio está en el volumen. Lo más idóneo es tener un mix de perfil de cliente que, siendo una ferretería generalista, pueda atender y cubrir las necesidades de todos. Existen establecimientos en los que su tipología comercial es puramente de suministro industrial y profesional, que deben de ofrecer precio, servicio y financiación. En algunas ocasiones supone un cóctel peligroso trabajar con poco margen, tener mucho volumen y cobrar en unos plazos que nos pueden llevar a tener tensiones de tesorería y todo por ganar muy poco, pero sí facturar mucho.

Sé que es difícil saber qué es mejor o peor, pero lo que sí está claro es que la ferretería, sea del tipo que sea, debe de generar beneficios y estos deben de ser constantes. No podemos esperar que tendremos grandes operaciones con grandes beneficios: hoy en día la facturación y el beneficio en nuestro sector se obtienen mediante una estrategia de constancia y no existe el pelotazo. Hay que fijar la cifra de venta que debemos y podemos soportar de cada uno de los tipos y grupos de clientes para mantener el equilibrio comercial.

Definición de los tipos de clientes con sus ventajas e inconvenientes:

Clientes particulares. Por norma general, para ellos el precio resulta importante pero no lo más relevante. Disponer de una gran variedad y buena presentación de los productos es un aspecto muy valorado y apreciado, así como las prestaciones atípicas que necesita para efectuar sus compras, como un amplio horario comercial, varias formas de pago, aparcamiento para clientes, tarjeta de fidelización, etc. En este tipo de cliente, su constancia de compra se genera cuando le surge una necesidad. No facilita más margen de beneficio ni nos genera ningún tipo de riesgo, ya que paga al contado en efectivo o mediante algún sistema de crédito (tarjeta de crédito, financiación ajena, etc.). Los productos que nos consumen son de todo tipo, desde un bote de pintura, a una herramienta, tornillería, etc.

Clientes industriales. Son todos los que necesitan comprar en nuestro establecimiento para seguir trabajando y ejerciendo su concepto empresarial, como puede ser fabricar, manipular, montar, etc. Tiene un consumo constante de productos, que abarcan consumibles para el mantenimiento y para sus procesos de fabricación, como herrajes, tornillería, barnices, etc. Este grupo tiene la ventaja del consumo constante, en el punto de venta, de una variedad de productos, aunque se centran en un grupo determinado que son reiterativos. Normalmente, suelen exigir unos precios ajustados y se les debe de aplicar los descuentos máximos que se pueden ofrecer. Además, en este grupo, un porcentaje altísimo de las ventas son a crédito y esto genera un riesgo para el ferretero hasta que no ha cobrado la deuda. Otro problema añadido es el plazo de pago, que en muchas ocasiones el punto de venta paga antes de cobrar la venta al cliente.

Profesionales. Son los que realizan trabajos de reparación y mantenimiento, como pintores, fontaneros, carpinteros, electricistas, etc. Ellos necesitan productos para desarrollar los encargos que les cursan los clientes. Uno de los requisitos de este grupo consiste en contar con los productos que necesitan para sus trabajos que, por norma general, suelen ser de carácter urgente. Les importa el precio, pero una gran mayoría priorizan el servicio y la calidad y no tanto el precio. Sus sistemas de cobro a sus clientes les permiten pagar sus compras a los proveedores y, en este caso, al ferretero en tiempos más cortos y hasta al contado para conseguir algún descuento de pronto pago. Los productos que compran son muy variados, al tener que cubrir y solucionar una gran variedad de necesidades y dejan algo más de margen, al no ser el precio lo más importante para este tipo de cliente.

Clientes multitareas. Es un colectivo creciente, ya que cada vez más se ve este tipo de cliente que soluciona todo lo que le surge, lo necesita muy rápido, el precio le importa según para qué operaciones y valora la comodidad y la rapidez en la compra. Para este grupo, la posibilidad de aparcar o que se le entreguen los materiales donde está trabajando es muy bien valorado. Son clientes inquietos y poco fieles, ya que sus compras, por norma general, se generan próximas a donde deben de efectuar sus trabajos. Pagan al contado por no disponer de riesgo y priorizan la agilidad en la entrega al precio, lo que facilita algo más de margen que en los otros grupos de clientes. Es un tipo de cliente que está en auge y, en general, realizan tareas de todo tipo, desde la colocación de parquet, a pintar o instalar un radiador, etc.

Existen más perfiles y grupos de clientes para las ferreterías, pero estos son los más significativos. Lo más importante para el punto de venta es conseguir el mix de las ventas, que mantengan una media de margen positivo y suficiente para cubrir los gastos generales y generar beneficios para que puedan ser reinvertidos. Esto tan básico y elemental no lo cumplen muchos de los establecimientos de ferretería, a los que solo les importa la cifra de facturación sin importar a qué grupo se le está vendiendo, con lo que conlleva cada uno de ellos, poco margen, riesgo de cobro, largo plazo de pago, incrementar los stocks para poder servir, etc., y que utilizan los mismos medios para realizar una venta a un grupo u otro, lo que genera un desgaste y coste a medio plazo que repercute en nuestra cuenta de resultados.

Sugerencias y comentarios:

  • Existen varios grupos y clientes que debemos saber clasificar y atender adecuadamente.
  • No todos los clientes, aunque nos compren, nos aportan beneficio.
  • Debemos dedicar esfuerzos a los clientes y a la venta que nos genere y aporte beneficio, así como poco riesgo.
  • Hay que saber ver cuáles son nuestros clientes objetivos con los cuales podemos hacer negocio con beneficio constante, ya que las operaciones esporádicas y con mucho margen suelen ser peligrosas.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L1. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento. 

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