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Mejorar el punto de venta

Ofertas, liquidaciones, restos de serie, promociones... Hay que definir para vender mejor

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

La mayoría de ferreterías utilizan la palabra ‘oferta’ como elemento para la venta de productos que quieren promocionar o vender con más rapidez, pero en una gran parte esta definición de ‘oferta’ no corresponde con la realidad del precio ni del producto que se quiere vender.

Debemos comunicar adecuadamente a los clientes la razón de que un producto esté en ese precio y lo correcto es explicar el motivo. Por ejemplo: liquidación, fin de temporada, resto de stocks, resto de serie, folleto de promoción, piezas únicas, etc.

Hay que definir muy claramente a qué grupo pertenecen los productos que estamos promocionando con un mejor precio. Si, por ejemplo, la calidad del producto es baja o no tiene la utilidad normal, se genera un problema en vez de un beneficio, ya que el cliente se siente engañado.

Si queremos vender unas máquinas que se han dejado de fabricar hace tiempo y el precio de esta acción es muy bueno, si no se indica que no habrá recambios o que si se estropea ya no hay asistencia técnica -porque por parte del fabricante está descatalogada-, se provoca, por regla general, una mala relación entre el punto de venta y el cliente cuando este regresa al establecimiento a comprar algún recambio y ve que no puede conseguirlos ni tampoco pedirlo al proveedor. En este momento, el cliente no se acuerda del bajo precio al que compró esta máquina, sino de la mala intención que ha tenido este establecimiento en venderle algo que no sirve para nada. Este es un claro ejemplo de por qué debemos de comunicar el motivo del bajo precio y de esta forma nos protegemos de posibles problemas posteriores que por norma general siempre acaban mal.

Claridad en las comunicaciones

Debemos ser claros en nuestras intenciones y siempre pensar en el bien común del establecimiento, que quiere liquidar y bajar sus stocks con estas acciones comerciales, y en la intención del cliente, que quiere comprar un producto a un menor precio. Pero siempre es recomendable que en esta oferta-compra el beneficio sea compartido, ya que, si la descompensación es alta y solo beneficia a una de las partes, es posible que surjan problemas.

Comunicar los motivos de la oferta en el mismo cartel donde figura la promoción es lo ideal. También existen productos en los que resulta evidente la oferta de precio, como ocurre en alimentación con las barras de turrón que, después de la época de su consumo habitual, están en oferta, primero, y en liquidación, después, porque es un producto perecedero y debe ser vendido en un periodo posterior a las fiestas. Este tipo de promoción sí que la comprenden los clientes y la aceptan como normal, al ser clara, lógica y coherente.

Etiqueta oferta

Lo que no quieren ni aceptan los clientes es que los precios que se anuncian en la cartelería sean muy buenos, pero con unas calidades o prestaciones que en realidad no son beneficiosas para el cliente comprador. La recomendación es definir y agrupar los artículos que queremos eliminar o rebajar de nuestros stocks por: su estado y prestaciones, si disponen de un embalaje roto y deteriorado, si no tienen instrucciones o folletos explicativos, falta de recambios, ya no se fabrica más esta referencia, el fabricante ya no existe, resto de una promoción que no se han vendido y ahora se hace otra rebaja de precio para venderlo, etc. La lista de términos aclaratorios que los clientes entienden y agradecen es muy larga.

Otro claro ejemplo que no requiere explicación es ir a una pescadería a última hora de la tarde o bien cerca de la hora de cierre. Entonces rebajan los precios del pescado para cumplir con la definición comercial de pescado fresco cada día, además de que este comercio no puede guardar según qué producto de un día para otro y le resulta más rentable y comercial liquidarlo el mismo día. Esto genera beneficio para el establecimiento y también para el cliente, que compra el mismo producto y la misma calidad.

Las tres 'B'

En la ferretería son muchas las referencias de productos en las que deben de tenerse en cuenta sus aspectos antes de liquidar u ofertar, como los artículos que necesitan consumibles o recambios que no se disponen ni se podrán conseguir. Todos los clientes quieren lo definido con la tres ‘B’: bueno, bonito y barato. El ferretero no siempre puede cumplir esta trilogía y para que los clientes no malentiendan las intenciones del punto de venta se debe de comunicar qué letra de estas tres ‘B’ no podemos ofrecer para mantener una buena relación.

Otro aspecto importante que ayuda a estas acciones de promoción son las temporadas en las que se realizan, que son propensas a que los clientes entiendan por qué rebajamos los precios. En la actualidad sabemos que hay rebajas en unos meses concretos del año, que existen unos días establecidos como normales, como el ‘Black Friday’, y en estos se entiende como un descuento competitivo y generalizado para todo el comercio en general. Aquí no se rebaja la calidad o no es un resto de serie, sino al contrario: para vender más ese día debemos de estar a la altura en las acciones comerciales que efectúa nuestro entorno. Y estas acciones mediante mejoras de precio y descuentos se comprenden, valoran y demandan los clientes. Hay que facilitar la compra a nuestros clientes mediante información que le ayude a decidir y que no sea nada compleja de entender, ni pueda resultar sospechosa.

Sugerencias y comentarios:

  • Hay que comunicar el motivo de una promoción o acción comercial a nuestros clientes.
  • Debemos definir muy bien el nombre de cada acción comercial para que los clientes la entiendan.
  • Existen fechas y épocas en el año en que los clientes aceptan y entienden las acciones comerciales y los motivos que las promueven.
  • La relación con un cliente en una venta de bajo precio u oferta debe ser lo más clara posible y beneficiosa para las dos partes.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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