Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.
Podemos conseguir las ventas mediante los productos expuestos en nuestros lineales y también por la puesta en marcha de acciones o promociones. Acerca de la forma, duración, comunicación y tipo de producto a promocionar podemos hablar mucho, ya que existen infinidad de aspectos que influyen directamente con esta acción.
Lo más importante es disponer de un plan de acciones y promociones preferiblemente anual, aunque se puede planificar con menos tiempo. Tener toda la planificación de un año nos permite implicar aún más a los proveedores y así conseguir tanto un mejor precio como una mayor garantía de suministro en las fechas previstas.
Las acciones y promociones no solo son necesarias para incrementar la cifra de venta en el momento en que están vigentes, sino que suponen un imán de captación de la atención de nuestros clientes. Si no se realizaran estas acciones, a lo mejor no visitarían nuestro establecimiento.
Estas acciones también suponen vitalizar el establecimiento al generar cambios en lineales, cabeceras, escaparates, cartelería, etc., que indirectamente generan ambiente que es apreciado por los clientes, que observan que la ferretería está totalmente viva.
A continuación detallo algunos de los puntos más importantes a tener en cuenta para una correcta acción comercial, siempre recordando que en una acción comercial influyen muchos puntos de variados aspectos, según el establecimiento. Por ejemplo, una ferretería comercial y un suministro industrial venden y promocionan algunos productos similares, pero las fechas de las acciones posiblemente no coincidan al dirigirse a clientes distintos.
1.) Saber cuántas acciones comerciales y de promoción se quieren desarrollar durante el año. Antes de tomar la decisión del número de acciones, hay que tener claro lo que se quiere conseguir o lo que necesita la ferretería: más ventas, captar a más clientes, que conozcan el establecimiento, contrarrestar las acciones de la competencia, reducir nuestros stocks, etc. Este dato es el inicio de la planificación y, una vez tenemos claro lo que queremos conseguir, se desarrollan las acciones y las fechas en las que se deben de efectuar. Es necesario cuantificar la cifra de venta que se quiere alcanzar con cada acción, porque de esta cifra puede depender los productos que vayamos a promocionar. Si queremos conseguir una alta cifra de facturación, con productos con un PVP bajo será imposible.
2.) Definir muy claramente a qué público queremos llegar con nuestra oferta: profesional, particular, ama de casa, etc. La tipología de los posibles clientes nos determinará la clase de producto que promocionaremos. Es posible que un mismo producto se pueda vender a todos los tipos de clientes, pero por regla general no es lo normal.
3.) Seleccionar el producto idóneo. Es importante elegir el producto o grupo de productos para cada colectivo al que queremos llegar con nuestra oferta. Es bueno contar con la información y estadísticas de las acciones de años anteriores, ver lo propuesto y la respuesta obtenida a nivel de las ventas. Si no se dispone de esta información, se puede recurrir a los datos de los productos a promocionar mensualmente y desarrollar el plan con estos datos. Los productos deberán de estar acorde a su promoción, en primer lugar, a las épocas de utilización, como ejemplo oferta de cloro en la época de verano, estufas en otoño/invierno, etc. También se promocionan productos de consumo constante sin problemas y la oferta puede ser conjunta o específica. Para la elección de productos debemos de tener en cuenta los históricos de ventas, lo que nos aportan, si la competencia los utiliza con gancho y quema los precios, si el proveedor nos garantiza su recogida, si no se han vendido en el tiempo previsto, etc. Hay que contar y contrastar el máximo de información para una correcta planificación. Es recomendable innovar con productos poco conocidos con cierta precaución, ya que este tipo de artículo nos diferencia del resto de puntos de venta.
4.) Cómo comunicar la acción. Se puede hacer de muchas maneras, pero las más comunes son mediante un folleto, vallas publicitarias, prensa, radio local, flyers para buzonear, acciones en redes sociales, envío de e-mails a los clientes, etc. Según el medio, el resultado de la acción varía y también el coste de inversión, al existir grandes diferencias entre cada uno de los posibles medios de comunicación. Se recomienda que, una vez realizados los presupuestos de venta y del margen de beneficio previsto, se valore en el escandallo del coste de la acción el sistema de promoción que se realizará.
5.) Los medios que se necesitan para desarrollar estas acciones comerciales. Entre ellos, los recursos humanos para montar las acciones y atender una mayor afluencia de clientes, reponer, demostraciones, etc. Otro aspecto a tener presente son los espacios y los volúmenes de estas acciones y no solo lo que ocupan en la tienda. También debemos de saber si nuestra recepción de mercancía conjuntamente con nuestro almacén dispone de espacio para recepcionar los productos y tenerlos dispuestos hasta el día de la implantación en tienda. El problema de volumen ocurre principalmente en las épocas de verano y de invierno. En verano, por el mobiliario de jardín y en invierno, con las estufas, leña, etc. Muchos establecimientos no tienen en cuenta estos detalles y por eso les afecta negativamente a la venta estable del resto de la ferretería. Hay que valorar y estudiar los recursos, cuantificándolos en los escandallos de la acción, ya que si se requiere de un almacén de apoyo logístico, esto tiene un coste y hay que repercutirlo.
6.) El precio de la oferta o promoción. Antes de fijar el precio, hemos de saber lo que queremos conseguir con la acción y a quién va dirigida. No son iguales los cálculos para determinar los PVP de la oferta. Por ejemplo, si se trata de captar nuevos clientes, llamar la atención con bajo precio es muy importante. Pero hay más variables: si se quiere conseguir volumen de facturación, si se hace una acción a final de año para aumentar la cifra de compra a un proveedor para llegar al rapel fijado, etc. Lo importante es definir que si la acción es para romper y se quiere perder dinero pero conseguir una repercusión comercial, hay que saber cuánto se quiere invertir y se pueden limitar las unidades de venta o el tiempo de esta oferta rompedora. Antes de fijar el precio se deberá de analizar lo que hace y lo que hará nuestra competencia, ya que no es recomendable ofrecer el mismo producto con un precio mayor. Para ello es bueno analizar los folletos o acciones que realiza nuestra competencia y ver los márgenes con que trabajan en cada producto y momento. Esta información se puede ampliar con los propios proveedores, que conocen las acciones que nuestra competencia realizarán en la zona.
7.) La imagen de la promoción debe de estar cuidada y bien desarrollada: medios donde exponerse, contar con los productos de comunicación adecuados (cartelería, rotulación, iluminación, etc.). Es tan importante el producto como la forma en que se presenta.
8.) Seleccionar al mejor proveedor, ya que el éxito de la acción dependerá de un buen servicio durante la campaña. Ocurre muchísimas veces que siempre se dice que no habrá problema, pero la verdad es que un porcentaje muy alto de acciones comerciales fracasan por falta de producto. Negociar un buen precio del proveedor, así como de su implicación en cambios, recogidas, publicad, etc., deben se der tenidos en cuenta.
También es muy necesario definir con claridad cuándo empieza y termina una acción. Como recomendación general, cuando queden pocos artículos en una cabecera es mejor retirarlos y colocar otra cosa a esperar que se venda el último, ya que esto genera mala imagen.
Sugerencias y comentarios:
- De planificar bien una acción dependerá su éxito.
- Es importante saber lo que se quiere obtener y a quién la dirigimos.
- Debemos tener en cuenta muchos aspectos y detalles para definir una correcta acción o promoción comercial.
- El proveedor es uno de los elementos más importantes cuando se desarrolla una acción comercial, al ser su producto el que promocionamos.
Autor
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
