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Cómo influye el ciclo de vida de un producto en nuestras ventas

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

En el mercado existen dos grupos de productos: uno, cuyo consumo ha sido y será estable hasta que exista uno nuevo que lo sustituya y otro de aquellos productos que son sensibles a las tendencias, modas, normativas, aportaciones técnicas, etc. Debemos de saber diferenciar estos dos tipos de productos o fabricados, ya que disponer de una oferta de venta descompasada entre unos y otros nos puede afectar sensiblemente a nuestras ventas.

Si nuestra oferta de productos la basamos en un porcentaje bajo de artículos estables y un porcentaje alto de artículos con tendencias o modas, deberemos de controlarla muy bien. Todos los productos tienen ciclos de vida y estos ciclos nos afectan muy directamente a las ventas.

Cuatro fases de los productos novedosos

  1. En una primera fase, la de la de introducción o inicio de su lanzamiento, se implanta en nuestras tiendas y en los lineales para dar a conocerlo. Es un producto nuevo en el mercado y todavía su demanda es muy baja, por falta de conocimiento por parte del consumidor. Los puntos de venta deben de realizar una gran apuesta y esfuerzo para explicar e informar de las ventajas de este producto y acompañarlo también de las acciones comerciales que efectúa el fabricante. En estos casos, hemos de medir la apuesta en la compra de la cantidad precisa para hacer la introducción, ya que, en la mayoría de las ocasiones, la lentitud con la que el mercado empieza a conocer y a consumir este nuevo producto nos afecta en nuestra venta y no podemos descompensarnos con una mayor inversión en stocks, espacio y dedicación en este tipo de producto. Pero recomiendo conocer las novedades en el mercado constantemente y saber elegir y apostar por las referencias que pueden convertirse en ‘estrella’ en breve tiempo.
  2. En una segunda fase, los productos que se encuentran en este grupo de novedades o lanzamientos empiezan a evolucionar con su crecimiento y por el conocimiento por parte de los clientes, por lo que ganan terreno a otros existentes. Esto hace que nuestra ferretería sea distinta de las demás, al ofertar otros artículos que en el resto de establecimientos no se encuentran. Supone una ventaja, si se aprovecha debidamente, saber seleccionar estos productos que se intuyen como ‘estrella’, ya que nos aportarán nuevos clientes y más ventas. En esta etapa en la que se empiezan a conocer y a consumir los productos ocurren varias cosas al mismo tiempo. Aparecen productos similares con costes menores y campañas de publicidad y marketing mayores para darlos a conocer, por lo que se empiezan a vulgarizar, se provoca una competencia en margen y el PVP lo marca el mercado.
  3. Otra fase de los productos es cuando entran en la madurez y se estabilizan al no ser novedad. Existe el consumo que ha creado este producto, que dispone de prestaciones y características para mantener sus ventas, aunque con un volumen menor al repartirse la oferta entre el resto de establecimientos que también los consumen. En este periodo de madurez los fabricantes suelen añadir atípicos y complementos para mantener el interés y la venta como en su fase inicial y esto empieza a generar problemas al establecimiento al tener que dedicar más espacio e inversión a productos muy similares. Apreciar las diferencias cuesta, pero las habilidades de los departamento de marketing de los fabricantes consiguen cambiar su empaquetado, se añaden características más visibles, etc. Esta situación es peligrosa para el ferretero, que debe saber en todo momento dónde se halla el límite, ya que no podemos confundirnos: el objetivo de una ferretería es obtener beneficio con sus ventas y los proveedores, vendiendo sus constantes novedades. Las novedades deben de ser del todo rentables para el establecimiento, porque si no es así, se verá afectada su cuenta de resultados al comprar productos que se venden en un periodo de tiempo y luego caen hasta que se transforman en un problema de espacio en la tienda, de inversión al tener invertido dinero en productos que ya no se venderán y, además, de poca agilidad en la variación de la oferta y tendencias a nuestros clientes.
  4. En una última fase, los productos entran en el declive, que consiste en venderlos a cualquier precio y de cualquier manera. Es una solución, pero no la mejor, al tener que dedicar medios del establecimiento como espacio, implantaciones en lineales, intensificar las gestiones de nuestros vendedores para vender los productos que nos tenemos que sacar de encima como sea... No nos damos cuenta, pero nos cuesta dinero. Un claro ejemplo es el siguiente. ¿Dónde colocamos un producto si queremos liquidarlo? En el sitio más visible de la tienda. ¿Qué nos aporta la liquidación de este producto? Liberación de espacio e intentar recuperar el precio de coste. No hubiéramos tenido que haber comprado, pero lo hemos hecho y ahora nos vemos obligados a liquidar. La diferencia de lo que nos aporta en este mismo lugar un producto comercial que tenga rotación es muchísima, pero no la sabemos ver o, aún peor, no lo queremos ver, ya que esto nos obligaría a reconocer que no hemos gestionado bien nuestras compras. Pero todavía es peor, ya que no actuamos correctamente al dar una mala solución a un problema creado, colocando el producto en el sitio más visible y regalándolo sin casi margen.

Esta debe de ser la reflexión antes de la compra de los productos para venderlos en nuestra ferretería: conocer o intuir cómo será la vida de los productos y arriesgar, pero siempre con cautela. Lo mejor es conocer bien los artículos para seleccionar el mejor. También contar con el consejo e implicación del proveedor es vital para una buena implantación de un nuevo producto. Sus ayudas y consejos pueden ayudarnos a decidir mejor qué y cómo hacer pruebas con nuevos productos que están contemplados en el grupo de los que tienen tendencias o la posibilidad de poca estabilidad en el mercado.

Todos los tipos de producto son necesarios en nuestra ferretería y debemos de arriesgar, pero no más de lo que nuestro sistema de venta nos permita. Debemos de mantener esta coherencia entre la venta constante y clásica y la venta de novedades. En la oferta comercial en nuestro establecimiento debemos de mantener un porcentaje no superior al 14 % de producto de consumo no constante, ya que si superamos este porcentaje podemos tener problemas en nuestro equilibro comercial, que está basado en una cifra de ventas concreta, con un margen establecido que será el que nos aportará la liquidez para pagar nuestras facturas. Si solo facturamos y no tenemos margen, porque queremos sacarnos de encima lo que no se vende, estamos cambiando el dinero. Sin ninguna duda, llegará un momento en el que tendremos un problema financiero. Debemos de comprar las novedades del mercado con concepto distinto a las compras habituales. Disponer de un mayor conocimiento del producto y del proveedor nos evitará posibles problemas a medio o largo plazo.

Sugerencias y comentarios:

  • Es necesario renovar nuestra oferta de productos, constantemente.
  • No podemos comprar nuevos productos y pensar que se venderán por intuición: hay que disponer de más información y seguridad.
  • Liquidar un artículo que no es comercial a bajo precio y en el mejor lugar de la tienda no es la solución correcta.
  • Debemos de mantener siempre un equilibrio constante entre los productos estables y los nuevos productos, mediante un análisis tanto del espacio a dedicar para la venta como de la cifra de venta que nos pueden aportar.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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