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Mejorar el punto de venta

Cómo tener éxito en las promociones y campañas: 6 consejos fundamentales

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Las acciones comerciales forman parte del día a día de todas las ferreterías, al ser una forma de promocionar la venta y captar la atención de los clientes. La monotonía en la oferta aburre a los clientes. Por eso, debemos contemplar la promoción y las campañas como una herramienta de trabajo cotidiana y normalizada dentro de nuestro concepto comercial.

Debemos tener en cuenta una serie de premisas para poner en marcha cualquier acción comercial de promoción o campaña, ya que estos detalles nos ayudan a que las previsiones que realicemos en una acción comercial se cumplan con la máxima precisión.

  1. Desarrollar la acción comercial en el momento o temporada más adecuada. En muchas ocasiones, la improvisación de las acciones hace que la promoción sea inoportuna por falta de demanda. Este problema es uno de los más habituales: los clientes no se muestran receptivos a la compra de los productos de una promoción por no ser necesarios o utilizados en esa época del año. Ejemplos claros: la promoción de cloro para piscina en el mes de noviembre; sombrillas y hamacas en diciembre, etc. Esto genera un empeoramiento de la imagen de la ferretería por la falta de tacto en las propuestas comerciales que propone a sus clientes.
  2. Conocer los movimientos de nuestra competencia. Sabemos que las ofertas, en una gran mayoría, son cíclicas y cada año más o menos es lo mismo, pero para diferenciarnos debemos conocer qué ofrece nuestra competencia para así desmárcanos y no ofrecer lo mismo que todos los demás. Para ello debemos permanecer siempre en contacto con nuestro entorno comercial, para prever y conocer la propuesta de las demás ferreterías o grandes superficies de bricolaje y así no ofrecer el mismo producto o buscar algún valor añadido o mejora de precio que nos ayude a ser diferentes. Si para nosotros conocer los movimientos de la competencia nos es indiferente, esta indiferencia también se verá reflejada en nuestros clientes, que no demostrarán interés por las propuestas al verlos en todos los establecimientos y con mejores precios. Hay que investigar y analizar los movimientos del resto de los establecientes para anticiparse a ellos.
  3. Dónde y cómo colocar y comunicar la oferta o promoción. Esta es una de las asignaturas pendientes de la mayoría de las ferreterías cuando ponen en marcha una acción comercial. La falta de ubicaciones adecuadas que formen parte de las zonas calientes de las ferreterías para una mejor promoción es casi imposible, al improvisar normalmente las ubicaciones, lo que provoca falta de visibilidad y, al mismo tiempo, una baja venta. Cómo y dónde comunicar la acción también es otro de los puntos negros que los ferreteros no son capaces de solucionar, al no dar la importancia que tiene a una óptima comunicación, adecuada a cada acción comercial (cartelería, megafonía, folletos, etc.).
  4. La cantidad adecuada de producto a ofrecer es otro de los aspectos que genera problemas, tanto para el cliente como para el ferretero. En algunas ocasiones, el cliente ve una cabecera con una promoción que está intacta, en la que no se ha vendido nada. Entonces piensa que por algún motivo será, lo que provoca que no compre. Por otra parte, en muchas ocasiones sucede lo contrario a lo comentado con el cliente: al ferretero le asusta no vender el producto en promoción y compra cantidades que, por ser muy pocas, se venderán, pero no generarán el efecto masivo de la compra impulsiva por falta de productos. Para ello existen soluciones, como una buena negociación con el proveedor para llegar a un acuerdo: si no se vende todo el material en el plazo de la campaña, el proveedor se hace cargo de recogerlo y abonarlo para la compra de la próxima acción, por ejemplo.
  5. El precio es uno de los elementos que hacen que una acción sea o no rentable comercialmente, ya que es uno de los mayores motores de las campañas y promociones para que los clientes compren, aunque no el único. En más de una ocasión, el reducido precio de PVP del producto en oferta hasta hace dudar de la calidad del artículo. El precio debe verse favorecido mientras se efectúe una acción, pero no es totalmente necesario rebajarlo exageradamente para que se venda más. Esto solo ocurre en algunas ocasiones que la incidencia del precio es total, como en las promociones con productos muy reconocidos o de gran consumo, ya que el valor del precio en la oferta sí que incide muchísimo en el éxito de la promoción. Hay que posicionar los precios durante la oferta en línea a la política de precio que se tenga durante el año. No se debe de diferenciar demasiado su precio normal al de la oferta porque puede ser mal interpretado por los clientes, aunque vaya a favor de sus intereses. No se justifica una diferencia desmesurada, como no sea en una liquidación de productos.
  6. La planificación del tiempo de duración y de preparación de todos los elementos necesarios para que esta acción comercial sea efectiva. Empezando por la definición del producto a promocionar, la época en que ponerla en marcha, los elementos necesarios para una correcta acción comercial (cartelería, promotores, muestras, demostraciones, etc.). La improvisación es una de las principales causas del fracaso de muchas de las acciones comerciales que se desarrollan. Hay que contar con el material para vender y exponer un tiempo mínimo para revisar y prepararlo, contar con los elementos de merchadising y promoción que nos ayudarán a la venta. También debemos de disponer la cartelería con los precios y las características bien definidos, la comunicación del día de inicio y el de finalización de la acción, etc. Son detalles elementales que la mayoría de las ferreterías no realizan.

Podemos mencionar una larga lista de muchos puntos que también tienen importancia para la organización de una acción comercial positiva y efectiva a la vez. Y hay que evitar que los malos resultados de otras acciones anteriores no nos limiten para no hacer más: hemos de utilizar los fracasos comerciales como experiencias o lecciones para no repetir y, si queremos que sea rentable una promoción, debemos prepararla con todo detalle, para que lo único que pueda fallar sean lo clientes, que es lo único que no podemos controlar.

Sugerencias y comentarios:

  • Las acciones y promociones comerciales son necesarias para todas las ferreterías, sin importar el tamaño ni la ubicación ni la especialización; todo es promocionable, si se hace adecuadamente.
  • Hay que fijar los objetivos que queremos conseguir antes de poner en marcha una acción comercial: tráfico de clientes, volumen de ventas, beneficio, reducir stocks, etc. Si sabemos lo que queremos, lo podremos conseguir. Si no se sabe, será imposible.
  • El precio, la ubicación del producto, la cantidad del productos, la época en que se desarrolla, la comunicación, etc., todos son elementos necesarios para tener éxito.
  • La saturación o las ofertas inapropiadas en el tiempo generan rechazo a los clientes y, si este tipo de acciones son muy reiterativas, es posible la pérdida del cliente, ya que la sensibilidad visual de nuestra ferretería debe mantener una constante armonía durante todo el año.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento..

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