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Mejorar el punto de venta

La ferretería debe cambiar su oferta estática por una dinámica

¿Qué entendemos como oferta dinámica o estática? La oferta dinámica, como bien la define su nombre, es la que está en constante movimiento (cambios, nuevos productos, nuevas presentaciones, nuevas colocaciones, etc.) y, en cambio, la oferta estática es todo lo contrario: falta de movimiento y cambio de los productos de sus ubicaciones dentro de los lineales y de la propia tienda. Sobre la pregunta de cómo es nuestra oferta de productos, dinámica o estática, seguramente la mayoría de los ferreteros no saben contestar.

La importancia de esta respuesta influye muchísimo sobre las ventas que se consiguen y la fidelización de los clientes. La oferta estática es la más visible y común dentro del sector de ferretería, principalmente en los pequeños y medianos puntos de venta; en cambio, la oferta dinámica es más común y necesaria en los establecimientos que, bien por tamaño o por volumen de ventas, deben utilizar estrategias para mantener su cifra de venta y su posición en el mercado.

Las diferencias entre los dos tipos de ofertas son muy grandes y, además, el coste en la gestión y el control de la oferta dinámica resulta mucho más alto. Si realizamos un análisis simplemente visual de nuestra ferretería o bricolaje, podremos ver en qué posición de las dos nos encontramos. Por ejemplo, si observamos una constancia en mantener la misma oferta de productos dentro de un mismo año y no movemos ni cambiamos nuestra oferta porcentualmente entre el 30 % y el 40 % de nuestros productos, sin ninguna duda somos un punto de venta con oferta estática.

Si, en cambio, estamos rotando productos, recolocándolos dentro del propio establecimiento, poniendo en marcha ofertas permanentes, etc., estamos dentro del grupo dinámico. En la actualidad, en España, el porcentaje de establecimientos que podemos clasificar como estáticos es muy alto, al situarse sobre el 42,8 %. En este porcentaje se recogen todos los centros que no generan cambios de mejora con normalidad.

Los aspectos más comunes que engloban esta parte estática son:

  • No se renuevan las gamas o colecciones de productos dentro del mismo año o temporada.
  • No se realizan acciones comerciales de promoción, como mínimo las esenciales, como puede ser primavera, verano, otoño e invierno.
  • No se renuevan las cabeceras, ya que se utilizan como un módulo de lineal más.
  • No se innova en incorporaciones de nuevos productos que aportan más valor.
  • Las pocas acciones que se ponen en marcha es primero la competencia la que las realiza.
  • No se emprenden acciones comerciales de promoción ni en cartelería interior ni con folletos de promoción exterior.
  • No se reubican en nuevas posiciones los productos ya existentes para crear una sensación de cambio.
  • No se realiza un mantenimiento del establecimientos y se puede ver la suciedad como aviso de cómo es este establecimiento.
  • No se cambian los precios en los productos y gran parte de los artículos carecen de ellos.
  • No existe un orden en la colocación de los productos, simplemente se ubican en el lugar donde queda espacio libre sin importar lo que hay justo al lado, etc.

Si alguno de estos puntos le suena o se ve reconocido, sin ninguna duda su oferta es estática y esto genera apatía entre nuestros clientes y desganas por comprar en nuestro establecimiento.

¿Qué ofrece la oferta dinámica? Como muy bien lo define la misma palabra: movimiento, cambios, promociones, acciones comerciales, inquietud por mejorar, querer superarse cada día, no ser el último en hacer algo para promover la venta, mejorar no es un hecho aislado sino constante, ofertas a diario, no esperar que nos presente un producto, buscar en las redes sociales, ir a ferias del sector para conocer y ser el primero en contar con las novedades, poder utilizar los últimos avances técnicos como etiquetas de RF, cambiar semanalmente las acciones de venta impulsiva en los mostradores de caja, que los empleados no vayan siempre vestidos del mismo color, reponer los lineales cuando quedan pocas unidades de un artículo, hablar con los proveedores para pedirles que las novedades se las presenten siempre primero para poderlas implantar en la tienda, etc.

El proveedor es un aliado

La lista de posibles acciones es infinita, pero lo que sí es cierto es que la pasividad existente en el sector genera una gran distancia entre las grandes cadenas de bricolaje con el resto de ferreteros. No hacemos nada para mejorar y existe un conformismo en todo. En el caso de la compras siempre utilizamos la auto justificación de que, como no vendo, no puedo comprar, ya que tengo aún mucho material en stock. Pues es este punto uno de los más importantes: tener la tienda llena de material que no se vende. ¿Porque no hay demanda? o ¿porque hemos comprado en exceso en relación a la venta que tenemos? Es uno de los grandes errores que se comenten a diario. Se debe comprar lo que se vende, no podemos tener un sobre stock de producto y esperar que se venda solo en más tiempo del normal. Esto es lo que está arruinando el negocio.

Hemos de saber comprar y negociar. El proveedor es nuestro mejor aliado; hagamos que nos ayude, no debemos comprar ni camiones, ni furgonetas, ni palés, ni cajas. Si es necesario, pidámosle unidades de artículos que sepamos que cada semana pueden ser vendidos. Sin ninguna duda, el proveedor es parte de la solución para poder tener una oferta mucho más dinámica. La saturación innecesaria de producto solo conlleva a aburrir al cliente con más de lo mismo, ya que observa que nuestras ofertas no se renuevan. Esto provoca que en su próxima necesidad de compra no piense con nuestro punto de venta para venir a visitarnos, al contar con una oferta muy estática y estacional.

Una propuesta de productos dinámica nos aporta crear necesidad de visitar nuestro establecimiento y, sin ninguna duda, comprar. Son muchos los establecimientos que no le dan importancia a este aspecto. En el mercado español, los establecimientos que tienen una oferta más dinámica son principalmente las grandes cadenas de distribución que, dentro de sus estrategias para generar ventas y fidelizar a los clientes, están en constante movimiento y cambio de sus productos. Estos cambios no solo son los que temporalmente nos vemos obligados a desarrollar por las épocas, sino de todo tipo de productos.

Si una tienda de ropa de señora mantuviera en sus lineales la ropa de invierno en la época de verano, sin duda, no vendería abrigos en el mes de agosto y tampoco conseguiremos que entraran a nuestra tienda clientas, ya que nuestra oferta estaría fuera de lugar. Este caso es un claro ejemplo de venta estática, que podría ser similar a tener la ferretería repleta de ofertas con palés y cabeceras con cloro para piscinas en el mes de diciembre. Las ventajas que ofrece el ser dinámico sobre las ventas son muy importantes, por lo que no debemos encasillar nuestra ferretería en este tipo de definición comercial.

Debemos elaborar un análisis de nuestro establecimiento y ver la rotación de nuestra oferta, ya que, si un producto no se vende en el tiempo y la forma habitual, sin ninguna duda no se venderá fuera de época. Tenemos que tener en cuenta que de este análisis sobre la calidad de la oferta de productos en nuestro establecimiento dependerá nuestra facturación.

Sugerencias y comentarios:

  • Debemos analizar qué tipo de oferta tenemos en nuestra ferretería.
  • La incidencia que tiene en una ferretería disponer de una oferta de producto estático sobre las ventas es fatal.
  • Si no adaptamos nuestra propuesta comercial a las tendencias del mercado y las épocas, esta situación provoca clasificarnos en una oferta estática y tendremos, sin ninguna duda, las consecuencias negativas que esta genera.
  • Debemos saber comprar bien y exponer el producto adecuadamente para generar venta y que no se apalanquen los productos en nuestros lineales.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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