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Mejorar el punto de venta

Algunos ferreteros confunden facturación con margen. ¿Cuál es el mix perfecto?

Uno de los grandes dilemas del sector de la ferretería es saber diferenciar entre margen y facturación. Cuando hablamos con gente del sector de cómo va el negocio, casi siempre se suele hacer la misma pregunta ¿cuánto facturas? La respuesta, por norma general, suele ser ‘bastante’, pero no es correcta del todo esta afirmación.
Está claro que la base de todo se encuentra en facturar, pero por mi experiencia puedo elaborar una larga lista de ferreterías que, en muchas ocasiones, a más venta menos beneficio.

Este problema resulta muy común en el sector, al confundir facturación con margen; pero no es proporcionalmente directo ni matemático que si vendes más, ganes más. En más de una ocasión, resulta todo lo contrario.

Debemos saber en todo momento qué nos aporta cada uno de los productos que vendemos en nuestra ferretería y hay que combinar muy bien nuestra oferta. Como ejemplo, si vendemos mucho más un producto determinado y en este tenemos muy poco margen, podremos vender miles y facturar mucho, pero la parte entre el coste y la venta nos tiene que posibilitar el cubrir nuestros gastos generales y, una vez cubiertos, debe quedarnos un beneficio que pueda ser aplicable a cualquier utilidad. Si este hecho tan elemental, básico y necesario no se tiene claro, es el generador de uno de los mayores problemas. Como ir hacia atrás cuando se está yendo hacia adelante.

Desequilibrio

Me explicaré. Si en nuestro día a día vamos vendiendo y facturando, no tenemos ningún problema porque nos entra dinero y podemos pagar. Pero si seguimos vendiendo sin margen, llega un momento que el dinero que generamos no cubre los gastos generales ni tampoco el pago de la mercancía que compramos a nuestros proveedores para vender. Es cuando se genera este desequilibrio que muchos ferreteros achacan a la crisis y no es verdad. El problema es mayor que la crisis, porque por norma general la crisis viene y se va, pero una mala gestión en la estrategia de la venta con poco margen puede llevar al cierre de un punto de venta.

Hemos de mantener un equilibrio entre el precio de coste, el precio de venta y el precio del producto en el mercado para que sea comercial (precio de nuestra competencia), nuestros gastos generales, y, por último, deberíamos poder tener un beneficio una vez cubierto el coste y los gastos generales, para efectuar inversiones en mejoras y mantenimiento del establecimiento o ampliaciones, etc.

Lo más ideal y correcto a la vez consiste en poder ver qué cantidad en cifra de venta nos aporta cada producto o sección en nuestra ferretería. A este volumen de ventas se tiene que aplicar un margen coherente teniendo en cuenta varios factores:

  • El nivel de inversión que debemos hacer y mantener para vender el producto.
  • Los recursos humanos necesarios para llevar a cabo la venta.
  • Y, por último, la cantidad de espacio a dedicar del establecimiento que debe ser valorado como más coste y aplicado a esa sección o departamento.

Contando con estas tres partidas, podremos fijar el margen necesario, pero curiosamente esto no funciona así. Por norma general, el precio lo pone el mercado (la competencia/la poca o mucha demanda) o hasta el propio proveedor, que recomienda que se venda a un determinado precio. Tenemos que conocer las recomendaciones que nos realizan los fabricantes y los proveedores. En general, no son del todo beneficiosas para el establecimiento, porque suelen ser recomendaciones muy ajustadas para conseguir facturación y, en la mayoría de los casos, con poco margen. Se tiene que prestar atención a estas recomendaciones.

Una vez tenemos la cifra de venta de cada sección o departamento, la suma total debe aportarnos un mix de equilibrio entre los productos que se venden poco pero aportan mucho margen con los que rotan mucho y tienen poco margen. Con la variante del esfuerzo que independientemente se debe poner en cada uno de ellos, dedicación de recursos humanos, mucha inversión en stocks, disponer de muchos metros cuadros de tienda, etc. Todo debe ser imputado y contado.

La estrategia forma parte del coste

Conociendo nuestro mix de margen, podremos decidir en qué invertimos, qué compramos, a qué le dedicamos más espacio, a qué le dedicamos más recursos. Un ejemplo claro son los productos que se venden en algunos establecimientos al corte, como puede ser malla de plástico para jardín.

El caso de un cliente que nos pide dos metros y que su PVP es de 4,85 euros. Para facturar esta cantidad debemos tener en stock una bobina con el coste que tiene, hemos de disponer del espacio en tienda con el coste que tiene, debemos dedicar un vendedor el tiempo de abrir la bobina, colocarla para cortar lo que necesita el cliente y volverla a guardar, etc., y todo esto para facturar 4.85 euros. ¿Qué coste real tenemos en inversión+personal+espacio? Puede ser que nos aporte un margen pero, ¿cuánto debemos vender de este producto para cubrir nuestros gastos reales? Seguramente una cifra imposible. Pasaría a ser un artículo con un mix negativo; esto no significa que debamos prescindir de esta referencia, pero sí nos alerta que, si todo tiene esta tendencia, perderemos dinero.

La estrategia también forma parte como un coste. En muchas ocasiones, debemos tener un numero de referencias poco activas, pero son generadoras de venta atrayente complementada, al ayudar a la toma de decisión de nuestros clientes y, si quieren, hagan la prueba. Si solo colocan una sola referencia para la venta de un producto determinado, este se vende menos que si la oferta se realiza con más referencias que se complementan o con otros atributos que ayudan entre sí a venderse. Por este motivo, la estrategia comercial también tiene coste y deberá ser tenida en cuenta.

Conocer muestro mix de margen por familia nos dará la posibilidad de tomar decisiones sobre las acciones, promociones, ofertas, etc., pudiendo conocer la aportación de cada familia y el beneficio que nos aporta una vez imputados todos los gastos necesarios para su venta. Este cálculo tan necesario y básico solo lo ponen en práctica una minoría de los establecimientos de ferretería y bricolaje. El porcentaje de media en los puntos de venta de los productos que aportan poco margen y baja rotación al mix general de la ventas oscila entre el 22 % y el 38 % del total en el sector. Si estos porcentajes son aplicados a nuestros resultados vemos que, si generamos cifra de venta, pero no margen sobre la venta, se nos crea un problema.

El único objetivo de una ferretería y bricolaje es el de VENDER, VENDER y VENDER, teniendo en cuenta que debe de GANAR, GANAR y GANAR. Tan básico y tan difícil a la vez, pero recuerden que no se trata de vender sino de ganar y, si no se gana, se inicia el andar hacia atrás inconscientemente, como antes comentaba. Permanecer en la lucha del día a día, con una competencia muy agresiva, los clientes cada vez más exigentes, los problemas normales de la actividad, etc., y yendo marcha atrás, sin ninguna duda el resultado puede ser terrible.

Se debe distribuir la tienda en porciones o zonas, ver qué se vende y qué se gana en cada una de ellas, analizar lo más vendido y lo que aporta para que pueda ser potenciado. Lo que no se vende y no aporta hay que retirarlo. Cuántas veces analizamos los datos de nuestras ventas, la calidad de nuestros stocks, las vueltas o rotaciones que dan los artículos en tienda y en nuestro almacén, etc. y tomamos medidas sobre los datos obtenidos. Muy pocos establecimientos lo hacen. El día a día y la rutina nos impiden saber diferenciar entre lo urgente y lo importante, siendo una constante el salir adelante como se pueda y esto es malo, porque no conocer nuestro mix de ventas y margen nos puede llevar a la ruina.

Otro detalle a tener en cuenta es saber cuándo hablamos de margen, si es sobre venta o sobre coste, otro aspecto vital que debemos matizar para saber cuánto ganamos.

Es fácil, solo hay que proponerlo, pero para ello tenemos que dedicarle algo de tiempo y, en este caso, aplicaría un gran refrán que dice “me estoy muriendo, pero no tengo tiempo de ir al médico”. Es un gran ejemplo de lo que ocurre diariamente: no tenemos tiempo y no le damos importancia a este tipo de controles tan necesarios y vitales.

Sugerencias y comentarios:

  • Es tan importante el margen como la cifra de facturación.
  • Se debe equilibrar la oferta de nuestro establecimiento con productos que aporten margen.
  • En establecimientos con poca cifra de ventas, la subsistencia y el poder cubrir los gastos generales viene de vender con margen.
  • La estrategia en variedad de gama tiene un coste, pero en muchas ocasiones es totalmente necesaria para poder vender otros productos.
  • Debemos saber en todo momento qué nos aporta cada sección, cuánto nos cuesta (recursos humanos, inversión en stocks, coste el metro cuadrado del suelo, etc.) para poder corregir y ajustar a un mix de margen-ventas-beneficio coherente en nuestra ferretería.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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