Podemos decir que todo es importante y todo cuenta en un punto de venta de ferretería y bricolaje, pero es una verdad a medias. Existen una serie de detalles que son importantes para un grupo de clientes, vitales para otros y sin importancia para otro grupo. Lo más importante es saber qué valoran de nosotros nuestros clientes y potenciar esta habilidad o especialidad que hacemos muy bien para que nos incluyan en este selecto club de los establecimientos en los que vuelven a comprar.
Un amplio análisis llevado a cabo y la experiencia de muchos años en este sector me posibilitan el poder informar acerca de cuáles son los puntos más valorados por el cliente en una ferretería y bricolaje: variedad de artículos y el poder interactuar con los productos; accesibilidad y aparcamiento; confort en el interior del establecimiento; contar con una buena relación calidad-precio; atención personalizada y autoservicio en el mismo establecimiento; profesionalidad y atención por parte del equipo de ventas; variedad de sistemas de pago y agilidad en el cobro en el paso por caja;, facilidad para cambios y devoluciones; antigüedad de la actividad; la proximidad y disponer de un amplio horario comercial.
La lista es más larga, pero creo que hay suficiente contenido para poder hacernos la pregunta del millón: ¿cuántos puntos de los mencionados cumplen los establecimientos de ferretería y bricolaje españoles? Nos quedaríamos asombrados de los malos resultados de nuestro sector. Solo el 8 % cubre la totalidad de los diez puntos; el 10 % cumple nueve de los diez; el 19 %, ocho de los diez puntos; el 11 %, siete de los diez puntos; el 20 %, solamente seis puntos sobre diez y los que cumplen menos de 5 puntos sobre diez representan el 32 % de las ferreterías.
Realmente es alarmante, sabiendo lo que quiere el cliente de nosotros y no se lo damos. ¿Tan difícil es? Al contrario, es más fácil de lo que parece, solo es cuestión de planificar y fijar objetivos, viendo que hacen mal los demás para hacerlo mejor nosotros mismos, como en todos los puntos que demanda el cliente. Un ejemplo que vivo muy a menudo cuando voy a visitar a un cliente a su establecimiento y es lunes: resulta imposible poder encontrar un restaurante para comer. Esto ocurre en una población de 14.300 habitantes. Pues bien, casi todos los restaurantes hacen fiesta el mismo día, el lunes, y no es posible poder comer en esta población. ¿Qué debemos de hacer? Pensar en lo que necesita el cliente y ofrecérselo, en este caso, es poder tener los lunes algún restaurante abierto para comer.
Lo mismo pasa en la ferretería y el bricolaje. Sí sabemos qué quieren nuestros clientes, qué ofrecen los demás que no ofrecemos nosotros.
- Variedad de artículos y poder interactuar con los productos. Tener una oferta en cada familia de productos que esté bien representada y que el cliente pueda en todo momento tener contacto con el producto, tocar una taladro su textura en su empuñadura, su peso, etc. Esto es muy importante para el cliente, ya que le ayuda a decidir por un producto u otro y también a realizar la compra en este u otro establecimiento.
- Accesibilidad y aparcamiento. Otro valor cada vez más importante para los clientes es poder contar con una facilidad en la accesibilidad tanto de entrada como de salida del punto de venta. En la actualidad, hay muchos establecimientos que disponen de entradas y salidas súper saturadas que ofrecen una mala imagen y esto reduce el interés del cliente por la tienda. Poder contar con un aparcamiento, sea cubierto o descubierto, ayuda mucho en la decisión de compra y, si solo se dispone de una zona temporal para uno o dos coches para poder cargar y descargar, en muchos casos ya es suficiente. Pero no se debe hacer lo que ocurre en casi todos los puntos de venta, que las pocas plazas las utilizan para el coche del jefe y la furgoneta. Debemos pensar en los demás que son nuestros clientes y en nosotros mismos, ya que sin clientes se acaba nuestro negocio.
- Confort en el interior del establecimiento. Cada día el cliente se vuelve más exigente. Hemos pasado del todo vale y no importa cómo está de sucio, del olor, poca luz, exceso de calor en verano y frio en invierto a querer comprar con unas condiciones de confort que obligan a los ferreteros a ofrecer estas prestaciones a sus clientes.
- Contar con una buena relación calidad-precio. Aunque no es el precio lo más importante y lo repito, el precio no es lo más importante, sí lo es la relación entre calidad/servicio que se ofrece y el precio. Un ejemplo, no es lo mismo pedir una cerveza en un bar y que te la sirvan medio caliente a que te sirvan la caña de cerveza en vaso que está totalmente helado para alargar la frescura de la cerveza más tiempo. Si este servicio cuesta 30 céntimos más de euro, en vez de pagar 1,20 pagaremos 1,50 euros y estará justificado, pero no al revés.
- Atención personalizada y autoservicio en el mismo establecimiento. Que nos atiendan personalmente nos gusta, pero que nos agobien y hasta nos vigilen/persigan cuando estamos dentro del establecimiento no es bueno. Por este motivo, poder contar con el servicio de mostrador en la medida que corresponda a cada establecimiento y poder contar con una sala de autoservicio es el concepto perfecto para el cliente actual.
- Profesionalidad y atención por parte del equipo de ventas. La profesionalidad es uno de los valores que cada vez resulta más escaso en el mundo de la ferretería. Hace años entrabas en un establecimiento y, simplemente con una tuerca en la mano, el vendedor te decía es métrica de 6 mm. Este concepto de profesionalidad extrema ya no existe y pasamos a un modelo de descubrimiento mutuo. Por ejemplo, preguntas al vendedor de pinturas en qué tiempo seca ese un determinado tipo de pintura y en muchas ocasiones te lee delante de ti las instrucciones que figuran impresas en el mismo bote. Esto no debe de ser así, hemos de conocer y estar preparados. Contando con una atención bien estudiada definiendo hasta dónde llega con esta atención por parte de nuestros equipos de venta.
- Variedad de sistemas de pago y agilidad en el cobro en el paso por caja. Sin ninguna duda, el último recuerdo de una ferretería es la caja. Si de ella nos llevamos un mal recuerdo, mal vamos. Debe ser un final fácil recordado positivamente y no con colas, pérdida de tiempo, etc.
- Facilidad para cambios y devoluciones. Garantizar que el dinero que invertimos no lo hemos perdido, nos ayuda a comprar. Para ello la garantía de cambio y abono debe de ser muy visible, porque esto genera más ventas.
- Antigüedad de la actividad. Una actividad con antigüedad es todo hoy en día en el mundo del comercio y más en la ferretería, ya que con la presión que tienen la mayoría de los ferreteros por parte de las grandes cadenas de distribución y ellos aun aguantan años y años, esto se traduce en que algo están haciendo bien.
- La proximidad y disponer de amplio horario comercial. El nuevo concepto de proximidad es otro valor muy importante para potenciar las compras, por ello debemos tener en cuenta que la oferta de nuestra ferretería es adaptarse a las necesidades de este tipo de compra, así como el facilitar las compras a nuestros clientes en un amplio horario comercial.
Todo es posible, solucionar y corregir, solo hay que proponérselo. Como han podido apreciar, estos 10 puntos son vitales hoy en día para poder contar con una ferretería que sea interesante para el cliente. No es totalmente necesario poder cumplir la totalidad de todos los puntos, pero sí como mínimo 6 de estos 10 puntos vitales.
Comentarios y sugerencias:
- Debemos complacer al cliente en el máximo número de puntos que nos demande y nos sea posible atender.
- Los valores de importancia que dan los clientes debemos entender y aplicarlos a nuestra ferretería para poder atender mejor.
- Poder cumplir con 6 de los 10 puntos vitales es un buen principio para ser competitivo comercialmente.
- Debemos ponernos, actuar y saber cómo piensa nuestro cliente (que es el consumidor), debemos aprovechar nuestro conocimiento profesional y de cliente (que también lo somos) para cubrir las demandas de servicio, comodidad y producto que nos requieran los clientes.
Autor:
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
