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Mejorar el punto de venta

El 42 % de las tarifas que se entregan en ferretería no se utilizan nunca

Para poder vender son necesarios varios elementos y uno de las importantes es la información y muy especialmente la que se refiere a los precios y características técnicas de los productos. Siempre que entramos en una ferretería se pueden ver tarifas y catálogos, pero en más de un punto de venta la saturación visual es hasta excesiva e innecesaria para el cliente.

En muchos establecimientos los catálogos y tarifas forman parte de la propia imagen general, están visibles en muchos puntos dentro de la propia tienda. La tarifa o el catálogo es y será un elemento imprescindible para poder vender, pero una pregunta que nos deberíamos de hacer es si resulta necesario guardar las tarifas caducadas y no vigentes o los catálogos que ya no se usan al ser de otra temporada.

Con los años y las miles de visitas que he hecho a mis clientes de consultaría, siempre les pregunto si son necesarios tantos y además tantos caducados. Su respuesta es siempre la misma: que las guardan por si tienen que realizar alguna consulta, respuesta muy común pero no real.

Las tarifas o catálogos caducados no se miran nunca. Guardar y atrincherar tarifas/catálogos es una tradición dentro de nuestro sector muy común. Parece como si al ferretero le faltara algo si no tiene su montoncito de catálogos. Es necesario disponer de esta información para vender, pero debe de estar al día y en el lugar idóneo.

Muchos puntos de venta, cuando reciben la visita de un comercial, si este no le deja información parece como si en esta relación comercial le faltara algo. Un porcentaje muy alto, aproximadamente sobre el 57 % de los puntos de venta, piensa que si no les dejan información en el momento de la visita, esta parece incompleta. Por norma general, el propio cliente ya le pide si tiene alguna tarifa o catálogo para dejarle.

Pero disponemos de otro dato muy relevante: el 42 % de las tarifas que se entregan no se utilizan nunca. Hoy en día hay una gran parte de los fabricantes/proveedores que ya no imprimen sus catálogos y tarifas, disponiéndolo exclusivamente en un soporte electrónico o bien vía internet y la página web del proveedor. Este sistema no convence a algunos ferreteros tradicionales que quieren tenerlo físicamente. Aunque parezca imposible, hoy en día aún hay establecimientos que no disponen de ordenador ¿Cómo podrán consultar una tarifa o catálogo?

Círculo vicioso

Una gran parte de ferreterías tienen confundida la misión y utilidad del mostrador, porque acumulan una cantidad de papel, entre catálogos y tarifas que nunca han mirado y nunca mirarán, por un motivo muy claro: no saber dónde la tienen y ahí empieza gran parte de un circuito permanente, que es que cuando se necesita un catálogo o tarifa para hacer un presupuesto o una consulta de un cliente, se llama al comercial y este le entrega otro catálogo o tarifa, con lo cual soluciona su problema de consulta. ¿Saben a dónde irá a parar este catálogo? Pues al mismo montón con todos los otros, hasta que se vuelva a necesitar para una consulta y se inicie este circuito de llamar otra vez al comercial, etcétera, etcétera.

La acumulación de papel y papel por parte de la ferretería, que nunca consultará, supone perder espacio para la venta. Se utiliza con mucha frecuencia parte de un lineal cercano al mostrador o a la caja para colocar el máximo número de catálogos (que nunca consultarán). Si valoraran lo que significa quitar espacio, de una zona tan caliente comercialmente como espacios cercanos al mostrador y la caja, para hacer una biblioteca visible no lo harían… Es ruinoso y poco comercial.

Ver, mientras estás pagando en la caja, una estantería llena de catálogos y tarifas que una gran mayoría están caducados y son de años anteriores, provoca que nos hagamos nosotros mismos una mala publicidad. Qué debe pensar un cliente si todo lo que está viendo no es vigente y el ferretero los coloca en el lugar más visible para poder utilizarlos (casi nunca o nunca) perdiendo la posibilidad de vender.

Debemos de tener muy claro que toda información es buena, pero la organización de la información es vital. Cuando se necesite realizar una consulta, debemos de tardar segundos en encontrarla y es justo en este momento cuando sabemos si tenemos organizada y bien colocada esta base tan vital para las ferreterías y bricolajes como son las tarifas.

El orden resulta vital

En la actualidad, la posibilidad que nos brinda internet es impresionante, reduciendo los tiempos de consulta, y la calidad de la información que nos ofrece al ser una información reciente y bien definida, pero no todos los puntos de venta utilizan este medio para consultar y trabajar. Si preguntáramos cuánto tiempo invierten los comerciales en esta labor de entregar todas las tarifas y catálogos a todos los clientes cada vez que se edita uno de nuevo y además el tiempo en viajes para volver a entregar lo que ya tenía el ferretero pero no sabe dónde lo tiene, sin ninguna duda, tanto los clientes, los comerciales y los proveedores cambiarían su forma de actuar por el gran coste que significa para todas las partes.

El orden en la ferretería supone una gran parte del éxito del establecimiento para conseguir sus objetivos comerciales. No cuesta dinero, solo es un problema de principios y dar la importancia a cada cosa en cada momento. No podemos recibir de un comercial un catálogo y dejarlo en el montón con todos los demás y decir que más tarde lo mirará, ya que esto es mentira. Más tarde el ferretero se marcha a casa y cuando vuelve al día siguiente viene otro comercial que le vuelve a dejar otro grupo de tarifas y catálogos que van a parar al mismo montón donde se dejó el de ayer y así sucesivamente.

¿Se cree alguien que se pondrá a repasar catálogo por catálogo todos los amontonados? No, es imposible y, si el comercial es un multicartera que le deja, de varias representadas, seis o siete catálogos con sus tarifas, esto solo contribuye a que más rápidamente nos olvidemos de los catálogos y tarifas que nos han entregado los días anteriores.

La importancia de la selección

Lamentablemente, es un proceso muy común que se retroalimenta y no para nunca. Debemos de saber dónde están nuestros límites comerciales para seleccionar los catálogos o tarifas que podemos requerir en algún momento y ser conocedores de su contenido así como de su ubicación. Hacer esperar y decirle al cliente que “creo que podemos tener algo y ahora se lo miro” no es nada comercial. Porque si un cliente nos hace una consulta y depende de nosotros si queremos que nos compre o que no, ya que la consulta es por una necesidad o intención de compra y debe ser atendida rápidamente, y si tenemos que esperar a localizar el catálogo, ver si está vigente, etc., perdemos la venta sin ninguna duda, pero también las futuras por la mala imagen que hemos dado al no estar preparados para atender adecuadamente.

Los costes que supone editar catálogos y tarifas por parte de los fabricantes son muy altos y se debería controlar aún más su buen uso, ya que entregar catálogos con la facilidad con que lo hacen algunas compañías no es la solución para vender más, sino al contrario, se debe educar y ayudar al punto de venta a utilizarlos. Hay sistemas de control para contar con una biblioteca de catálogos al día y eficiente, que no tienen ningún coste, solo se trata de organización y, sobre todo, predisposición para hacer las cosas bien, que en más de un establecimiento no existen estas ganas de mejorar y esto sí que es imagen y repercute esta mala impresión en la opinión del cliente sobre el establecimiento y su mala gestión.

Recientemente, en un cliente que estamos ayudando a mejorar mediante la consultoría en la optimización, se le hizo una apuesta sobre la calidad y cantidad de la información que estaba almacenando y el resultado fue escalofriante.

Dispone de más de catorce metros lineales de catálogos en varios modelos de estanterías, con más de 600 proveedores tanto activos como no activos, el porcentaje de tarifas y catálogos vigentes solo era del 17 %. El restante 83 % no servía para nada, estaba caducado, y el tiempo medio para localizar la información en las pruebas efectuadas supera los 8 minutos para localizar un catálogo. Y lo peor, la suma de todo el tiempo que hemos tenido que invertir en atender al comercial que nos ha facilitado el catálogo-tarifa y el tiempo de dejarlo en el mostrador para su posterior colocación (por decir algo) supone un coste importantísimo. Al margen que catorce metros lineales, si los dedicáramos a producto para vender y los montones que tenemos a la vista en los mostradores por producto de venta impulsiva, el beneficio nos asustaría. Es fácil solo hay que disponer de un sistema y seguirlo.

Comentarios y sugerencias:

• Disponer de información es vital, pero debe ser efectiva y eficiente.
• Almacenar catálogos y tarifas caducados no genera ventas, sino todo lo contrario: nos consume espacio de posibles ventas.
• Tener al día los catálogos y las tarifas es más fácil de lo que parece, solo es cuestión de sistematizar el proceso desde que se recibe el catálogo-tarifa hasta que lo ubicamos en su posición de uso.
• No venderemos más por tener más catálogos y tarifas, pero sí por tenerlas en el lugar indicada y en el momento oportuno; esto sí nos hará poder cerrar una operación comercial.
• Los medios electrónicos que soportan los catálogos nunca anularán totalmente al catálogo impreso. No obstante, se debe de trabajar cada día más con el virtual, por eficiencia y por imagen.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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