De todos es sabido que rentabilizar los metros cuadrados de tienda es la base para la viabilidad de la actividad. Es necesario poder disponer de un buen equilibrio entre los metros cuadrados de sala de venta con la cantidad de artículos que se ofrecen y su posicionamiento dentro del establecimiento. No existe una relación o ratio que clarifique la cantidad de productos a exponer en relación con los metros cuadrados de la ferretería o el centro de bricolaje, pero siempre se intenta poder mostrar el mayor número de artículos posible.
El exceso de referencias en un punto de venta en muchas ocasiones perjudica y penaliza la actividad, ya que la tienda debe tener en todo momento lo que el público necesita adecuándolo al tipo de cliente y su ubicación. Una presencia excesiva de una gama de productos en un establecimiento de ferretería y bricolaje no es aconsejable, si este punto de venta es de los denominados generalistas. Ser generalista consiste en poder dar soluciones a un gran grupo de clientes sin importar su especialización, pero cuando la presencia en nuestros lineales es excesiva de artículos específicos de una actividad sin ningún argumento que justifique su presencia se crea una descompensación en el equilibrio de la oferta.
Tiene que haber un equilibrio
Este desequilibrio supone la pérdida de clientes y, a su vez, la pérdida de ventas, al no encontrar el cliente las soluciones a su demanda de productos o de servicios. En muchas ocasiones, la selección y la cantidad de referencias a exponer las propone el proveedor al punto de venta basándose en la experiencia que tiene, pero al confiar la composición de la oferta para el lineal al proveedor generamos un riesgo, debido al interés del propio proveedor en implantar sus productos con la mayor cantidad de referencias posibles. Este comentario no es extensible a todos los proveedores, pero debemos de intentar trabajar conjuntamente con el proveedor las colecciones y gamas a ofrecer.
Cuando existe una desproporción entre las referencias expuestas y la poca rotación de conjunto o de algunas de ellas puede ser por muchos motivos, pero sin duda el más habitual es una desproporción de oferta dentro de una misma familia de productos, ocupando espacio una serie de referencias que son innecesarias por su baja rotación dentro de una ferretería o bricolaje que denominamos generalista. Debemos en todo momento poder hacer un cálculo de la media de venta que puede tener ese lineal con su margen y el beneficio que debe aportar a la facturación total del establecimiento.
Un buen equilibrio entre lo expuesto y la demanda será la única forma de poder cubrir los gastos de estructura. Por este motivo, es de la máxima importancia poder contar con unos lineales bien optimizados en espacio y muy bien representados en la variedad de oferta que se ofrece al cliente. Si no existe la coherencia en las proporciones de producto/lineal/oferta/m2/etc., se verá dañada nuestra cuenta de explotación, al no generar la venta deseada, lo que a su vez no aportará ningún beneficio. La cantidad de espacio que dedicamos a una gama de productos debe ser proporcional a la venta y al beneficio que nos aporta y solo en algunos casos podemos utilizar la pérdida de espacio o el exceso de referencias por un tema estratégico de captación o promoción.
Los modelos no son repicables
No debemos olvidar en ningún momento que el objetivo es vender y generar beneficio tangible para cubrir la estructura y generar riqueza. Se debe de tener muy claro dónde empieza y dónde acaba una gama de productos y qué rotación ha de tener mínimamente para que esté representada en el lineal y en qué proporción. No todos los productos pueden estar en un lineal, deben de contar con una requisitos mínimos, como una buena presencia, relación calidad-precio óptima, que su demanda sea constante, contar con un proveedor y buen servicio, etc.
Hay que tener siempre presente que cada tienda es un mundo. Por este motivo, no es replicable un concepto o una implantación simétrica en todos los establecimientos, porque influyen muchas cosas, como la tipología del punto de venta, si es de proximidad o no, su ubicación, su antigüedad, etc. La proporcionalidad de los lineales con los resultados de las ventas van siempre de la mano: con una mejor optimización y una mejor gama se consiguen los resultados deseados.
No podemos colocar los artículos en los huecos en un lineal con la premisa de que es el único sitio que me queda libre. Con una buena lógica de colocación, la cifra de venta crece y la satisfacción del cliente también. No se puede improvisar en la implantación de los productos en los lineales: es el secreto del éxito de la venta. Debemos de facilitar la visión del conjunto a nuestros clientes y ellos focalizarán su demanda en el producto que vayan a necesitar, pero poder ver ampliamente todo lo relacionado con su necesidad y complementarla es como aumenta la cifra del tique.
La realidad comercial manda
No podemos cruzar nunca la línea que regula el equilibro de oferta dentro de un establecimiento generalista, ya que lo que puede ser muy bueno puede transformarse en muy malo, si no hay un límite de oferta en una misma gama de producto. Otro aspecto a tener en cuenta es la interrelación de los productos. Antes de hacer una propuesta de implantación en una zona determinada del establecimiento, debemos analizar su entorno para poder crear al cliente la necesidad de la complementación entre productos, como el caso de un cartucho de silicona con una pistola para poder aplicar los productos.
En todo momento hemos de tener muy claro qué tipo de establecimiento tenemos y cuál queremos tener, así como qué tipo de cliente tenemos y qué quieren de nosotros. Esto nos ayudará a definir las proporciones de los productos y sus ubicaciones. No podemos dar la espalda a la realidad comercial sobre la oferta que tenemos y la que podemos ofrecer. Por este motivo, debemos de precisar muy bien nuestros lineales y sus contenidos. La implicación del proveedor en la implantación es esencial, pero debemos de transmitirle lo que realmente necesitamos de su marca para que nos ofrezca lo más adecuado a nuestras necesidades.
Hay que mantener en todo momento una relación/ratio entre la rotación y los metros que dedicamos a este producto, analizar la evolución de la venta fríamente, debiendo de adoptar un criterio mínimo de aportación de beneficio por la inversión realizada, y, cuando estos objetivos no se consiguen, ver el motivo y, si es por falta de rotación por bajo interés del cliente por el producto, se debe de inmediato sustituir sin demora. En este caso no sirve el refrán que dice “nunca es tarde”. No es verdad, ya que, si transcurre mucho tiempo con una oferta inadecuada, bajan las ventas y lo peor, baja el interés del cliente por nuestro establecimiento por no disponer de una oferta de artículos en lineal coherente.
Un punto de venta con muchos productos y poca rotación no se puede considerar una ferretería, ya que son miles de referencias que se ofrecen para muchos oficios y problemas. Por este motivo, debemos de mantener un ritmo constante de ventas y en ningún momento un posible desvío de la facturación sea achacable a un mal planteamiento del lineal, ya que, a la mínima sensación de debilidad, debemos de cambiar de productos, buscar otros sustitutivos mejores y más modernos, recolocar en una nueva posición dentro del propio punto de venta, etc., pero nunca debemos de permanecer pasivos, ya que los lineales deben de estar siempre vivos.
Sugerencias y comentarios:
- La proporción de metros cuadrados de superficie de ventas con los metros lineales de implantación de producto debe guardar un equilibrio.
- Los productos implantados en un lineal deben rotar y generar beneficio, no de forma ocasional, sino constantemente.
- Es conveniente que el proveedor se implique en la implantación para así poder asesorar mejor y entender las necesidades y la idiosincrasia del establecimiento.
- Debemos de tener en cuenta, antes de llevar a cabo una implantación, dos aspectos: la cantidad de metros cuadrados de que dispone el punto de venta y poder analizar la cantidad de aportación que debe generar a nuestra cuenta de explotación el espacio en metros cuadrados dedicado.
- La falta de atrevimiento en la sustitución de un producto por falta de rotación en un lineal es lo peor que le podemos hacer a nuestro establecimiento, ya que silenciosamente nos va debilitando la ventas por falta de interés de nuestros clientes y esto afecta directamente a nuestra cuenta de resultados.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
