Vender es siempre el objetivo de cualquier ferretería y centro de bricolaje y para ello dispone de dos tipos de clientes muy diferentes: el particular y el profesional. Siempre se comenta una y otra vez que la combinación de los dos grupos de compradores no es posible, pero no es cierto. Hay que aprovechar las ventajas del profesional para atender al particular y al revés. Trabajar con los dos grupos enriquece y beneficia a las dos partes, siempre que el criterio comercial del establecimiento sea coherente y con algunos matices.
Cada grupo tiene unas características peculiares que deben ser tratadas de una forma totalmente distinta, que van desde las condiciones de venta hasta los precios y descuentos, pasando por la tipología de los productos y la agilidad en poder ser atendidos. También la combinación de los dos grupos favorece la estabilidad de la facturación, ya que cuando se produce una bajada de ventas en el sector profesional, como la vivida recientemente, la cifra de negocio se mantiene con la venta al particular.
Mayor atención personalizada
Solo hay que tener en cuenta en todo momento qué necesita cada uno y cómo quiere ser tratado. El espacio común del punto de venta no deber ser modificado en ningún momento, lo único que sí debe disponer el profesional es de una atención más personalizada que el particular, al solicitar productos que requieren de unos conocimientos en características, normativas, aplicaciones, etc. Otro aspecto a tener en cuenta es no mezclar las condiciones de compra entre los dos grupos, ya que el profesional siempre quiere ser tratado por su volumen de compra y constancia con unas mejores condiciones en precio y forma de pago.
Un aspecto muy común que suele traer muchos conflictos es si debe haber un solo mostrador de atención y esperar el profesional en la misma cola que un particular. Si se dispone de espacio, es conveniente tenerlo separado en un pequeño mostrador. Digo pequeño porque no es necesario tener metros y metros para atender al cliente, sea profesional o particular, simplemente con un par de metros de mostrador y una buena gestión de trabajo en este punto se pueden hacer miles de ventas sin necesidad de ocupar más metros de tienda con este fin. Me refiero siempre a ferreterías y bricolajes generalistas. Si eres un establecimiento especializado en el suministro industrial y al profesional, la configuración de la tienda y las medidas de los mostradores deben de estar adaptadas a esta tipología de clientes.
Una separación ayuda
Pero cuando conviven los particulares y el profesional, poder contar con esta separación ayuda mucho, ya que las compras de los particulares entorpecen la agilidad que requiere en su trato el profesional. También se recomienda situar cerca de la zona de atención del profesional los productos de más consumo solicitados por este grupo o bien los mismos productos existentes en la tienda pero en formatos de capacidad mayor al ser para usos profesionales. Lo peor que puede pasar entre estos dos grupos de compradores es que en algún momento se crucen y se conozcan las condiciones de venta y los descuentos que se aplican, ya que el profesional quiere ver repercutido en el precio su actividad y constancia en la compra, pero también el particular elige al punto de venta por lo que le transmite de profesionalidad y mejores condiciones de precio.
Esta sensación que transmiten algunos establecimientos es parte del éxito de atracción de los clientes particulares al punto de venta y debe de mantenerse por ser un elemento diferenciador del resto de tiendas. Contar con estos dos tipos de compradores es bueno para la actividad y en ningún caso se perjudican, ya que el profesional que compra en un establecimiento en el que convive con particulares, si la atención y condiciones están bien tratadas y separadas, es beneficiosa para los dos grupos.
Priorizar al profesional
Cuando por imposibilidad del espacio solo se dispone de un mostrador para poder atender a los dos grupos, se debe de priorizar, con mucha diplomacia, la atención al profesional por sus necesidades. Se puede disponer en el mismo mostrador de una pequeña área para que sean atendidos. A la hora del pago también ocurre lo mismo: no podemos hacer que el profesional espere el mismo tiempo que un particular. Por este motivo, en la medida de lo posible, se debe habilitar una caja o un paso para poder dar esta rapidez en el pago o en la firma del albarán de compra. Teniendo en cuenta una serie de aspectos tan simples como los comentados podemos mantener los dos tipos y sin ningún tipo de problema y así poder asegurar una estabilidad en la facturación cuando un grupo u otro bajen sus compras.
Tratar bien a los clientes multitarea
En la actualidad, muchas ferreterías y bricolajes han perdido gran parte de sus clientes profesionales por la caída del sector, pero está creciendo otro grupo que se encuentra a medio camino entre el particular y el profesional. que realiza multitareas y soluciona problemas de todo tipo y que por regla general es un autónomo totalmente independiente que puede instalar un suelo, hacer pequeños trabajos de albañilería, montaje de muebles, etc. A este colectivo no se le puede considerar totalmente profesional y tampoco exige en las condiciones de compras las mejoras que puede ofrecer un establecimiento, ya que el coste de la compra lo paga su cliente final y él solo se beneficia de las horas de trabajo que aplica a esta operación.
Este grupo debe ser bien tratado, ya que puede suponer para un establecimiento un cliente fiel y constante, al no importarle el precio como elemento diferenciador, sino las atenciones en agilidad y explicaciones que en muchas ocasiones requiere para poder aplicar un producto, ya que no es un especialista en nada pero sí en todo, porque soluciona lo que el cliente le pide. La única exigencia es la inmediatez. En la actualidad, grandes cadenas de distribución ven en este tipo de cliente un potencial en sus ventas al disponer de las necesidades mínimas que requieren, como aparcamiento, stock inmediato, etc., sin importarles el precio. Todo es posible, y más en el comercio; por este motivo hay que vender y vender a las dos tipologías de clientes y además desde ahora debemos de incorporar a este otro grupo que podemos denominar como multitareas.
Conclusiones y comentarios:
- Pueden convivir los profesionales con los particulares en el mismo punto de venta.
- Es bueno y necesario poder mantener la cifra de negocio de los grupos.
- Poder separar en espacio físico y dar una atención especial al profesional ayuda a fidelizar a este grupo de compradores.
- Hay que tener en cuenta que ya no solo existen particulares y profesionales, ahora también hay otro gran grupo que son los multitarea, que debemos de tener en cuenta.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
