La cantidad de información visual que recibimos cuando nos encontramos en cualquier ferretería o bricolaje es impresionante. Nuestro cerebro sí que la recibe, pero no se nos trasmite ni procesa a modo de compresión o provocación para la compra. Por este motivo, debemos de separar en todo momento la información visual que nos sirve para informar pero también para vender, de la que nos sirve para informar, pero que no vende. No le damos el valor, ni ponemos la suficiente atención a la información que “informa pero no vende” que, por este motivo, es la que nos genera problemas importantes cuando hay que aplicarla.
Cuando el cliente está en nuestra ferretería o bricolaje, lo único que queremos, sin ninguna duda, es que nos compre. Para que el cliente realice la acción de comprar, debemos transmitir muchas cosas para generar esa confianza en el punto de venta y en los productos y servicios que se ofrece. Por este motivo, se debe disponer de esta duplicidad de información visual, para generar la confianza con el comprador, y me refiero a esa comunicación que siempre está en un segundo o tercer lugar cuando debería de estar en primer plano para que sea percibida y reconocida de inmediato por el cliente.
Me refiero a informar que se dispone de hojas de reclamación, cuadro de horario de apertura y cierre, cuadro de días festivos en los que abrirá el establecimiento, normativas para el cambio de productos, servicios que se ofrecen, informar que se está siendo grabado mediante cámaras, etc. La necesidad de esta información es obligada por las leyes españolas en el comercio y deben cumplirse en todo momento.
Las devoluciones y cambios: un problema
El ejemplo de informar sobre el procedimiento de cambios o devoluciones es uno de los más frecuentes y suele ser de compleja solución, ya que cuando el cliente regresa al punto de venta a devolver un artículo comprado, la tienda ya debe de haber informado antes de la política comercial que dispone para este tipo de acción. El cliente devuelve el producto y exige que se le rembolse íntegro el dinero que ha pagado por él, pero el establecimiento no está obligado en ningún momento a devolver el importe de la compra, en primer lugar. En segundo lugar, si se accede a realizar este reintegro del importe de la compra, hay que tener en cuenta si es en metálico como lo ha pagado el cliente o bien se le extiende un vale para su próxima compra, existiendo otro factor a tener en cuenta que también genera problemas y es que este vale a canjear tiene fecha de caducidad o bien en algunos casos hasta se obliga a restar el importe siempre que se efectúe una compra por un cierto importe.
Este tipo de condicionantes, si no son explicados o bien expuestos en un tablón de anuncios, por ejemplo, provocan quejas y, sobre todo, una sensación de estafa o falta de seriedad del establecimiento sobre el comprador. No es obligado tener que cambiar los productos por otros, si no están defectuosos por algún motivo, ni tampoco a devolver el importe íntegro de la compra. Estas prestaciones son libres de cada establecimiento. En la actualidad son un argumento de motivación hacia el cliente cuando decide ir a comprar a uno u otro punto de venta.
Debemos también informar de los condicionantes que se requieran para efectuar un cambio o devolución, como que existe un plazo límite fijado por el propio punto de venta de quince días, un mes, dos o tres o lo que se quiera; también se debe especificar la documentación necesaria e imprescindible para poder realizarlo, como traer el original del tique o factura. Otro aspecto a informar, y muy importante, es cómo debe estar el producto sin haberse usado y con su embalaje original, etc.
Un caso muy común consiste en comprar una máquina de taladrar, realizar los taladros que se necesitan y devolver la máquina alegando, por ejemplo, que hace mucho ruido. Otro ejemplo en el mundo de la moda es comprar un vestido, llevarlo una noche y devolverlo alegando que no te queda bien, etcétera, etcétera. Existe un refrán muy popular que dice “hecha la ley, hecha la trampa”. Debemos de evitar todos estos ejemplos y, por este motivo, una información visible preventiva reducirá los problemas y, lo más importante, nos ayudará a no perder clientes, ya que cuando el cliente no ve cubiertas sus exigencias hace dos cosas, hablar mal del establecimiento y no volver más.
La información debe estar visible
Esto se puede evitar siempre y cuando la información se encuentre visible antes de realizar una compra. Se recomienda que todos los productos tengan siempre su precio y, cuando se realiza una acción de oferta o promoción, deberá figurar el precio actual y el nuevo precio ya rebajado. En las ofertas, hay que informar del número de existencias disponibles. Es una información que genera tranquilidad y, a su vez, transmite confianza al cliente, ya que en muchas ocasiones casualmente los productos de mejor precio se agotan a la media hora de ponerlos a la venta y esto en más de un cliente genera desconfianza.
Un exceso de información es mala y más si no es útil, pero debemos en todo momento disponer de la obligatoria y también de la voluntaria que deberá ayudar a reducir al máximo los posibles conflictos entre los clientes y el establecimiento, lo que es posible simplemente con este tipo de acción preventiva.
Aún así hay muchos clientes que siguen exigiendo que se les cambie o abone productos y, si no cumple las normas establecidas en el establecimiento, es decisión final del punto de venta acceder a atender este cambio u abono sin cumplirlas. Puede ser una buena estrategia para no perder clientes: se deberá valorar en cada ocasión si este cambio supone un coste para el establecimiento o simplemente es un producto por otro. Los clientes siempre amenazan que nos pondrán una denuncia a consumo por no atender sus peticiones, pero en una gran mayoría no se llega a realizar y otra gran parte, cuando llega la reclamación o queja al estamento oficial que corresponda, simplemente notificando la normativa que tiene establecida el punto de venta que es visible y pública queda desestimada.
Los servicios ofrecidos deben quedar claros
Donde es muy recomendable definir una explicación clara y precisa es en los servicios que se ofrecen. Se deben definir el precio, hora de un servicio, el precio del metro lineal de corte de madera o canteado, trabajos como taladrar una puerta para colocar unas bisagras, etc., ya que hay muchos clientes que entienden que estos servicios o similares no representan nada para la tienda. A lo mejor en tiempo son unos minutos, pero mantener la maquinaría para realizarlos tiene un coste, como los discos de sierra para cortar o las brocas que se utilizan para el taladro de cazoleta para una bisagra. Por eso, resulta importante que se vean anunciados los costes antes de llevarse a cabo.
También es muy recomendable poder imprimir en la parte de atrás del tique de caja o la factura todos los requisitos que se precisan, si se necesita devolver o cambiar el producto, ya que con esta información en muchas ocasiones el cliente se da por informado y ya no viene a presionar al establecimiento para realizar el cambio u abono.
Comentarios y sugerencias
- La información sobre la política de cambios y abonos debe de estar siempre muy visible en el establecimiento.
- Se recomienda poder disponer de las condiciones de cambio y abonos en el reverso del tique o factura.
- Hay que tener en cuenta que una buena información preventiva reduce los conflictos entre el cliente y el punto de venta.
- No atender adecuadamente al cliente por una simple relación de un cambio u abono puede significar perderlo para siempre y, además, generar un mal nombre del establecimiento.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
