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Especial Punto de Venta

Vitagro, un gran estreno en el que se cuidaron todos los detalles

Cuando un producto es único, parece fácil su venta e incluso
su rotación. Pero nada más lejos de la realidad. Da igual que el
producto sea el de más fácil manejo, el que cuya eficacia sobresalga del resto,
el que claramente marcó un antes y un después, e incluso que sea aquel cuyo
precio rompe cualquier tipo de estándar marcado. Si el cliente no lo compra, no
existe. Cuando aparece un “best seller”, cuando un jugador es “galáctico” o
cuando un refresco se convierte en un “icono”, todo tiene que estar alineado
desde el principio. El producto tiene que tener algo que su competencia no
tiene, pero aun así, es fundamental una correcta colaboración entre marca y
distribuidor para que los mensajes lleguen al usuario final.

Cuando realmente se quiere poner en jaque al rey de los
fertilizantes, hay que ser atrevido y lanzar algo completamente rompedor, hay
que ir más allá de un pequeño cambio en la estética o en la composición y crear
algo que sea especialmente atractivo. Así lo hizo Bayer Garden con su gama de
fertilizantes Vitagro en 2014, un fertilizante pequeñito y poderoso que venía a
hacer el bien a la tierra. La gama se completaba con 2 goteros, uno universal y
otro para orquídeas, especialmente pensados para aquellos que quieren asegurar
el suministro de nutrientes a una planta de forma cómoda y sencilla.

Resaltar
las diferencias

Ya desde su lanzamiento se cuidó al máximo el enfoque de
este nuevo fertilizante. Puesto que era algo que realmente no existía en este
mercado, había que resaltar desde el principio sus características
diferenciadoras; un envase mucho más pequeño (la sexta parte que uno habitual),
un tipo de dosificación diferente, un rendimiento extraordinario y un envase
seguro para los niños, todo ello respetando la naturaleza y el medio ambiente.
Y además se pretendía generar una expectación digna de un gran estreno.

A priori, todos estos argumentos parecen más que suficientes
para garantizar la rotación del producto en el punto de venta. Ahora bien, hay
que lograr que el usuario final los identifique y valore. La creación de
displays y otros materiales promocionales, así como folletos explicativos en
los que se indiquen las bondades y los beneficios de los productos, son
herramientas fundamentales que deben apoyar cualquier producto en su
lanzamiento. Pero dado el pequeño tamaño del envase, es fundamental equipararlo
en el lineal con los productos competidores y resaltar sus ventajas
competitivas frente a los mismos. Para ello se creó un marco para el lineal,
donde, además de llamar la atención del comprador, se destacan las
características más diferenciadoras del producto. Esta sencilla herramienta
está consiguiendo aumentar significativamente la rotación del producto frente a
lineales donde no se coloca.

Es aquí donde la colaboración con el distribuidor cobra
especial relevancia. Tanto marca como distribuidor deben colaborar para poder
transmitir al cliente final los mensajes correctos que garanticen una alta
rotación del producto. Sin esta colaboración, se corre el riesgo de que el
comprador no entienda el producto y, o bien no lo compre, o no sea el más
adecuado para sus necesidades. En ambos casos, tanto marca como distribuidor habrán
fracasado.

Dos
historias de éxito

El caso de las tiendas Ideo Bricolaje y Decoración (Bezana -Cantabria-)
y Ferretería Sáez Hermanos (Santo Domingo de la Calzada -La Rioja-) son dos
ejemplos donde esta colaboración entre marca (Bayer Garden), partner comercial (Imprex Europe) y
distribuidor da sus mejores frutos.

Bayer Garden ha tenido, desde que empezó a colaborar hace ya
unos años con Ferretería Sáez Hermanos, una extraordinaria evolución en
presencia en tienda. Prácticamente todo el catálogo de productos está presente
en la sala de venta y la satisfacción por parte del personal de tienda es
máxima. Consiguiendo así una aumento de la rentabilidad de la categoría en su
conjunto. Es un claro ejemplo de lo fructífero que resulta una buena
colaboración entre marca y distribuidor.

Desde el primer momento, los responsables de las tiendas se
interesaron por la nueva propuesta de Bayer Garden. Entendieron que era una
gama de productos muy novedosa y que, para garantizar el éxito en ventas, era
necesaria una muy estrecha colaboración entre todos los eslabones de la cadena
de suministro, incluso mejor que la mantenida hasta la fecha. Se estudió con
ellos el mejor surtido de productos, así como las mejores ubicaciones para el
PLV disponible. De esta forma, no solo se colocaban displays y demás material,
sino que además se garantizaba que el punto de venta se involucrara en el
mantenimiento de este PLV. Todo el material estuvo a disposición de la tienda
en su momento y el personal comercial de Imprex se responsabilizó de ayudar a
las tiendas a que colocaran correctamente tanto el material como el producto.

Todo el personal de tienda con trato con el cliente final
recibió información sobre los productos, así como formación técnica por parte
del personal de Bayer Garden o de Imprex. Además, se facilitaron materiales
para el cliente final, como folletos explicativos de los productos, para
garantizar que recibiera toda la información necesaria para el correcto uso de
los productos. Además de la gama Vitagro, se revisaron también las otras
familias de la categoría para optimizar al máximo los lineales, identificando
áreas de mejora y aportando el material PLV necesario.

El caso de Ideo Bricolaje y Decoración es otro ejemplo de
confianza en este tipo de colaboraciones. Implantado en 2015, desde el
principio se ha mostrado abierto a trabajar en conjunto la categoría y a
implantar y adaptar los conceptos y materiales facilitados por Bayer Garden.
Además, el personal de tienda recibe toda la formación necesaria sobre los
productos y las dudas que les pueden plantear sus clientes. De esta forma, se
puede estar seguro de que el cliente final compra el producto adecuado y lo
utiliza de forma correcta. Fruto de esta colaboración, Ideo tiene una de las
mejores presencias de gama de fitosanitarios y fertilizantes de su zona. Esto
garantiza la fidelización de los clientes con su tienda que, no solamente
tienen una muy buena experiencia de compra, sino que también quedan satisfechos
con los resultados de los productos que han comprado. Y un cliente satisfecho
volverá a Ideo a comprar cualquier otro producto que necesite de cualquiera de
las otras categorías.

El reportaje completo está disponible en el número 31 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje. Especial Punto de Venta.

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