Todo es importante en el punto de venta y todo debe
ser controlado y estudiado. Por este motivo, hay que tener siempre muy presente
la demanda elástica y la demanda inelástica, ya que afectan y mucho a
nuestras ventas y a nuestro margen, pudiendo crear problemas en las ventas, si
no se tienen en cuenta. Un producto de demanda elástica es aquel en el que su
cifra de venta o de compra (dependerá según del lado desde donde se mire) es
muy sensible al precio. Cuando su demanda es poco sensible al precio, es
inelástica.
Son decisiones y conceptos muy importantes a tener
en cuenta siempre en el día a día del establecimiento. Si el precio no es el factor
decisivo en la compra, habrá que hacer énfasis en el surtido de la oferta que
ofrece el punto de venta o la atención al cliente o bien otros factores que
afectan directamente, como el plazo de servicio, servicio posventa, etc. Cuando
el precio es el valor principal, no hay otra solución que competir en precios
principalmente.
Hay muchos ejemplos para poder ver la importancia y
la diferencia entre la demanda elástica y la demanda inelástica. Pondré un
ejemplo fuera de nuestro sector, como la problemática que tiene un chiringuito de playa un día festivo de pleno agosto. En este caso, el principal
problema es la falta de espacio para poder atender la sobre demanda existente
en ese momento. El precio, por regla general, no tiene la mayor importancia, por
lo que podemos decir que la demanda es inelástica.
Cuando los productos son
cotidianos y de compra diaria, en este caso, la definición del tipo de demanda será
muy elástica, ya que el factor precio prevalece e importa mucho. Algunos
ejemplos más. En la compra de ropa, una bajada de precio incide
directamente en más ventas. En el consumo de electricidad, una subida de
precios no suele reducir el consumo. Debemos saber qué es lo que se quiere
obtener, ya que las alteraciones en la oferta, tanto en precio como en calidad,
inciden directamente sobre el volumen de las ventas.
Oferta y demanda
Relacionado con la elasticidad y la inelasticidad,
podemos hablar también sobre la ley de la oferta y la ley de la demanda (de Antoine
Agustin y Alfred Marshall), que también nos afecta y debemos tenerla siempre en
mente. Su teoría nos dice: En un mercado libre, la cantidad de productos
ofrecidos y la cantidad de productos demandados, dependerá el precio de mercado
del producto. La Ley de la Oferta es directamente proporcional al precio:
cuanto más alto es el precio del artículo, más unidades estarán disponibles
para los consumidores. La Ley de la Demanda es, al contrario, inversamente
proporcional al precio: cuanto más alto es el precio, menos demandan los
consumidores. Por lo tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio de
los productos o servicios y debemos añadir otros aspectos que también nos inciden
cuando fijamos un precio, ya que los márgenes directos o lineales no siempre
son los adecuados.
Debemos tener en todo momento presente lo comentado
sobre la demanda elástica y la demanda inelástica, así como la oferta y demanda
existente en cada momento. Se deben conocer muy bien las épocas y momentos para
promover una acción para que surja el efecto deseado de más venta, más flujo de
clientes, etc. Y ahora cada vez más nos afectan las acciones de nuestra
competencia, ya que, si una acción sale antes en un folleto promocional que en el
nuestro y esta oferta es temporal y a su vez muy concreta, el que sale antes y
dispone de más difusión tiene la posibilidad de cubrir la posible demanda.
Por este motivo, debemos estar siempre atentos antes
de realizar una acción o una oferta, un cambio de precios, ver cómo influye y
valorar estos aspectos de la demanda elástica y la demanda inelástica, así como
la ley de oferta y la demanda. Esto nos facilitará la posibilidad de que
nuestras oportunidades de venta no se queden mermadas por una falta de planteamiento
lógico y coherente.
Conocer a nuestro público potencial
Cada vez más debemos conocer qué funciones del
producto aprecia el consumidor para saber cómo las valora y, sobre esta
información, poder aplicar una serie de aspectos como qué precio aplicar, en
qué momento es interesante poder venderlo, en qué forma presentarlo, etc.
Cuando hablamos de elasticidad también existen
versiones en su aplicación, como puede ser la elasticidad cruzada, en la que se
mide de qué manera afecta la subida de un precio a otro producto. Por ejemplo, ¿qué
pasaría con las ventas de impresoras, si aumentaran los precios de los
cartuchos de tinta? Bajarán las ventas o se mantendrán y aplicaremos estos
aumentos.
Estos aspectos son esenciales tenerlos en cuenta cada
vez más para poder llevar a cabo una buena gestión en el punto de venta. La información
siempre es poder y ahora en estos momentos, más y debemos conocer a nuestro público
potencial para poder dirigir la oferta a sus necesidades. Cuando hay exceso de
oferta el precio influye, pero si a esta oferta se le da un valor diferencial
que sea percibido adecuadamente por el cliente, el margen no se ve tan
castigado.
También ocurre muchas veces que, aún dando el mejor
precio, el producto no rota y esto cada vez es más frecuente. Para ello,
debemos adecuar las gamas y los productos a la demanda real de nuestros
clientes, definiéndonos claramente qué somos como punto de venta y qué
ofrecemos como tal. La mayoría de clientes catalogamos los puntos de venta por
muchos aspectos y estos puntos buenos o malos son los que hacen que compremos
en un lugar u otro. Debemos tener la mayor cantidad de puntos favorables y
visibles para que nuestros clientes piensen en nosotros. Entre estos puntos
está el adecuar los precios y la oferta a los momentos y situaciones que el
mercado nos demanda y debemos atender.
Consejos y sugerencias:
- Hay que tener en cuenta siempre la demanda elástica y la demanda
inelástica. - Siempre hay que tener presente la ley de la oferta y la demanda.
- Debemos valorar el momento y las condiciones óptimas para hacer una
oferta o cambiar un precio. - Conocer lo que el cliente más valora facilita la venta.
- La posibilidad de ofertar los productos en los momentos de su necesidad o
aplicación facilita la compra al cliente.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
