Un hecho muy común en muchos puntos de venta de ferretería
y bricolaje es lo que denominamos cuellos de botella. Hay de dos tipos,
los positivos y los que no lo son. Los cuellos de botella se producen en el punto
de venta en los pasillos por donde circula el cliente en su acto de compra, cuando se estrechan o reducen sus medidas de paso por una
cantidad de motivos como el desembocar en pasillos sin salida, porque se cruzan
con pasillos de tráfico transversal con mucha densidad de clientes, etc.
Estos cuellos de botella en un establecimiento
existen tanto en sentido de acceso a la tienda como en sentido contrario de
salida. La cantidad de obstáculos que a diario se van colocando en los pasillos
de movilidad en el establecimiento son como pequeños granitos de arena, que por
sí solos no significan nada, pero cuando se suman o se agrupa más de uno
empiezan a ser visibles y en el caso del layout en la tienda generan
este tipo de problemas.
En casi todos los establecimientos existen estos
denominados cuellos de botella, que pueden estar en la propia entrada de la
tienda por un mostrador de cobro mal colocado, o bien el acceso al almacén no
se le da la importancia que tiene. El paso y la accesibilidad en el punto de
venta son vitales, ya que afectan tanto al cliente en su acto de compra como a
los propios empleados por motivos de seguridad. Si hiciéramos una auditoría
sobre cuántos puntos de venta disponen de una distribución lógica, coherente y
segura, serían muy pocos lo que pasarían esta prueba, ya que creemos que
saturando los lineales de material nos hará vender más.
Se corre un gran riesgo de seguridad en disponer de
unos pasillos con una accesibilidad reducida e insegura. Una contestación muy
común en más de un punto de venta es el comentario de que hay otros que están
peor. Sin duda, siempre hay alguien que está peor que uno mismo, pero esto no
sirve para mejorar, ya que si nos comparamos con los peores, nuestras mejoras o
superación comercial será nula. Debemos tener claro que una buena disposición y
estructura interior ayuda a vender más.
Aquí es cuando aplicamos la norma de que a mayor
permanencia del cliente en el punto de venta más crece el importe del tique de
compra. Y es muy lógica y coherente esta afirmación al disponer de más tiempo
paseando y viendo con comodidad toda la oferta del establecimiento que ayuda y
facilita la compra. Qué ocurre cuando en unos ciertos pasillos la movilidad o
la visibilidad es compleja. Pues por norma general no entramos en ese pasillo a
no ser que sea de primerísima necesidad y, si este hecho es repetitivo en
varios puntos de la tienda, nuestro subconsciente comprador nos genera
reacciones de rechazo y de no estar a gusto. Esto significa menos permanencia y
salir de este punto de venta para ir a otro.
Cuellos de botella comunes
Existen algunos cuellos de botella que son muy
comunes y alarmantes, como el hecho de hacer las copias de llaves por regla
general a dos metros de la propia puerta de entrada. Esta situación genera dos
problemas. Uno que el cliente solo compre lo que necesita al facilitárselo a
tan solo dos metros de la entrada consiguiendo una venta exclusivamente del
importe de lo que asciende lo solicitado por el cliente. Y el otro se genera
cuando los clientes están esperando a que se les haga una copia de llave en un
establecimiento de los denominados de proximidad, ya que este servicio suele
estar ubicado en la propia entrada y por el tamaño de la sala de venta los
accesos suelen ser reducidos. Por este motivo, se crea rápidamente una
reducción de la velocidad de salida o acceso al punto de venta que,
posteriormente, si no se toman medidas, se convierte en un tapón y con ello una
parada del movimiento, así como una serie de problemas e inconvenientes para
todos los clientes.
Los establecimientos disponen de dos puntos de los
que denominamos vitales como es la entrada y salida, tanto la de clientes a la sala
de ventas o bien la entrada y salida desde el almacén. Son puntos que afectan a
la calidad del servicio, ya que cuando hablamos de problemas en la salida, me
refiero en este caso a la línea de caja que debe ser siempre ágil y dinámica,
al ser el último contacto que tenemos con el punto de venta. Debemos llevarnos
una buena sensación y los últimos instantes de permanencia en el establecimiento
son muy importantes. Puede hacer que todo lo que hemos comprado y visto haya
sido perfecto, pero la última operación nos estropea todo el esfuerzo de
disponer de buenos precios, una tienda perfecta, una atención exquisita, etc. y
un exceso de tiempo de espera en el paso por caja puede provocar esta mala
sensación final.
También ocurre cuando antes de entrar vemos muchos
clientes en la propia puerta de acceso. Por norma general, esto nos reprime el
entrar, ya que nos hace pensar que si la entrada está así, cómo estará el
interior, y esto lo provoca en más de una ocasión la colocación del propio mostrador
en la misma entrada. Cuando hay un cliente para pagar antes de salir y otro está
haciendo una consulta, empieza el famoso cuello de botella que retiene la entrada
o la salida.
Definir bien los espacios
Hay que definir muy bien los espacios para acceder
y salir del punto de venta. También es importante tener calculados los
recorridos y los volúmenes necesarios. Por ejemplo, cuando se forme una cola en
la línea de caja que no entorpezca el acceso de clientes. Hay que tener bien
definidas hacia dónde deben colocarse los clientes en su espera para pagar en
caja. Se debe tener en cuenta que los cuellos de botella son los provocadores
de muchas situaciones de riesgos que ocasionan los accidentes como caídas,
golpes, etc. Todo lo relacionado con la seguridad de las personas y los bienes
debe estar cubierto en su máxima expresión. Por este motivo, han de cuidarse al
máximo, siendo muy importantes las anchuras de los pasillos en los puntos donde
confluyen varios pasillos y en los accesos al almacén.
No obstruir las salidas de emergencia debe ser otra
de las premisas a tener siempre presentes y debemos cumplir. Colocar
expositores o acciones comerciales fuera de los límites de los lineales debe
ser eliminado, recomendando que los productos expuestos a la venta estén preferiblemente
siempre dentro de los límites de las propias góndolas. Se recomienda que todos
los pasillos tengan acceso de entrada y salida, ya que si se dispone de un único
acceso y no hay salida esto retrae y ralentiza el movimiento.
En los establecimientos que disponen de carros o
cestas para facilitar la compra dentro del establecimiento, hay tener
dispuestos unos anchos de pasillos suficientes para poder maniobrar sin
entorpecer la movilidad de los clientes que no utilizan estos medios para
realizar sus compras. Una tienda sin cuellos de botella facilita la movilidad
al cliente y favorece el ratio de confort en la compra, lo que significa que si
está contento porque ha encontrado lo que quería y le ha sido fácil encontrarlo
y ágil su acción de compra dentro del establecimiento, esto es un valor añadido
que ayuda al cliente a tenernos en cuenta para su próxima compra y por motivos
como este vuelve. Todo influye y esto es una clara evidencia.
Consejos y sugerencias:
- La disposición de los elementos necesarios para la venta como lineales,
línea de caja, etc. debe respetar en primer lugar la seguridad de las personas
y los bienes. - Los cuellos de botella en un establecimiento de ferretería y bricolaje
no le favorece en nada la compra al cliente. - Una mala circulación con un layout poco efectivo perjudica la
permanencia en el punto de venta por parte del cliente, lo que se transforma en
menos ventas. - No es recomendable colocar el mostrador de atención y cobro cerca de la
salida, porque dificulta la entrada y también la salida. - Dar el servicio de copias de llaves muy próximo a la puerta de entrada
perjudica al movimiento de acceso y salida, limitando así la posibilidad de ver
más productos y comprar impulsivamente un cliente al no pasar de los 2 o 3
metros del hall de la tienda. - Cuando un vendedor está facilitando una explicación a un cliente debe
estar situado fuera de las zonas de flujo de paso para no generar los cuellos
de botella. - La facilidad en el movimiento dentro de la tienda fideliza al cliente
inconscientemente, por el confort y la agilidad en el acto de la compra, ya que
el tiempo es un valor muy preciado y hay muchos clientes que no disponen y el
poco que tienen no lo quieren utilizar en retenciones o colas en el
establecimiento.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
