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Mejorar el punto de venta

La incoherencia de muchas prescripciones

En nuestro sector de ferretería y bricolaje existen muchas cosas que son
inexplicables y una de ellas es saber dónde y en qué se fundamenta un vendedor
al recomendar o prescribir un producto en lugar de otro. Sinceramente no hay
una lógica ni coherencia por parte de muchos vendedores, ya que las respuestas más
comunes cuando hablo con algunos de ellos pueden ser, por ejemplo, “porque
siempre recomiendo este”, “porque es el que tiene stock”, “porque el comercial
del fabricante viene a menudo a verme y me presiona para que venda”, “porque es
el único que he probado en casa” o “porque lleva tiempo en la estantería y
quiero suprimirlo”.

Existen un sinfín de respuestas sin coherencia o carentes
de soporte profesional para recomendar, entre muchos productos, uno u otro.
Estas respuestas poco fundamentadas generan también un gran problema, ya que,
si una recomendación o prescripción de un producto no produce la solución o acabado
para el que ha sido comprado, será en términos generales responsabilidad en un
70 % del punto de venta por una mala prescripción y en un 30 %, de la mala
calidad del producto.

Una prescripción o recomendación no solo pone en juego la
imagen del fabricante, sino que aún pone en mayor riesgo la del punto de venta
donde se ha asesorado el cliente y ha comprado el producto. Nunca queremos
recordar que el vendedor nos dijo que “a la pared hay que darle dos manos y
tiene que estar bien seca antes de aplicar la siguiente capa”. Damos la segunda
mano estando aún húmedo y del resultado será responsable el vendedor o
prescriptor que “no lo ha explicado bien”. Este es un argumento que se oye
muchas veces en los establecimientos.

Los productos que realmente necesitan los clientes

También forma parte de lo inexplicable cuando se tienen
catorce modelos de máquinas de taladrar expuestas y el cliente solicita la
recomendación del vendedor. La primera pregunta óptima y que puede parecer ilógica
es “¿para qué quiere la máquina? El cliente en muchos casos responderá “obviamente,
para taladrar”. Una vez aclarado que la necesidad de una máquina de taladrar es
que “la quiera para taladrar”, entran en juego otros factores, como si la marca
es conocida o no, el precio, las prestaciones… Creo que entonces se está
perdiendo el tiempo, ya que si un cliente quiere, y especifica claramente, una máquina
para taladrar, no es necesario que tenga muchos más atributos o funciones. El
número de productos a recomendar en este caso suele ser entonces muy reducido,
pero el establecimiento sigue escogiendo tener catorce modelos de máquinas
expuestas.

No es recomendable disponer de un exceso de gama, si
nuestros clientes no son profesionales, puesto que a nuestros vendedores les costará
encontrar diferencias sustanciales entre los productos, creando inseguridad al trabajador
y confusión para el cliente. Debemos disponer de los productos que realmente
necesitan nuestros clientes
. La amplitud de las gamas vendrá dada por el
nivel de especialización del establecimiento, los metros cuadrados de sala de
venta y la estrategia comercial por la cual se quiere dar a conocer este
establecimiento o empresa. No es conveniente tener productos que estén
descatalogados, porque cuando nos preguntan si hay garantía debemos poder
contestar que sí. Pero es necesario considerar también que, si en lo sucesivo, necesitan
complementos o recambios, posiblemente ya no existan. Este tipo de prácticas
pueden perjudicar al punto de venta.

Siempre se debe ser honesto ante la consulta de un
cliente
y advertirle que el producto que se le está
ofreciendo está descatalogado. No debemos recomendar el producto por un interés
personal para liquidar restos que no tienen continuidad, ya que hoy por hoy los
clientes disponen de mucha información y, en muchas ocasiones, puede parecer
que no saben, pero seguramente es la tercera tienda que consultan además de
internet.

Es recomendable poder estructurar y equilibrar las
gamas a ofrecer
, separando claramente los restos de serie o liquidación de
los productos vigentes. A todos nos desagrada la sensación que nos produce realizar
una compra y, cuando vamos a comprar más, que nos digan que ya no tendrán ese
producto porque lo han dejado de fabricar, siendo que solo ha pasado un corto
periodo de tiempo desde la compra. Por ello, cuando se recomienda o prescribe,
debemos entender lo que quiere y necesita exactamente el cliente, no lo que nos
interesa a nosotros como punto de venta.

Buscar ventas satisfactorias para ambas partes

No siempre nuestros intereses y los del cliente son los
mismos, pero lo más relevante al final va a ser realizar una venta
satisfactoria para ambos, que revierta en la conservación del cliente y en
nuestra buena reputación. Si por la presión por parte del comercial de un
fabricante se pone especial interés en la venta de una serie de productos, hay
que prestar atención. Puede ser una situación positiva que nos reporte
ingresos, pero también puede perjudicarnos por otra parte, dándole poder a este
fabricante para incidir sobre nosotros o alterando nuestros planteamientos de
ventas de las gamas de nuestra oferta. En más de una ocasión puede que no sea
el producto más adecuado a las necesidades del establecimiento.

La formación es un elemento necesario para prescribir o
recomendar. Cuando se consulta a un vendedor, si no tiene formación suficiente,
posiblemente responda recomendando exclusivamente los productos que por regla
general conoce. La formación técnica sobre el producto debe ser una obligación
constante para todos los vendedores
, porque de este modo trasmitirán
confianza técnica al cliente y podrán recomendarle lo que realmente necesita,
no estando influidos porque sea un producto con mucho stock o la falta de
conocimiento sobre su aplicación.

Recomendaciones y sugerencias:

  • Antes de hacer una recomendación o prescripción, analizar realmente lo que
    necesita el cliente, no pensando solo en los intereses del punto de venta, por
    sacar sobrestock de un determinado producto, por ejemplo.
  • No podemos dejarnos presionar por un proveedor para que solo se recomienden
    sus productos. Si se dispone de variedad, se debe ofrecer lo que se ajuste
    mejor a las necesidades del cliente.
  • Intentar reducir las gamas de productos cuando no tenga ninguna justificación
     mantener tanta oferta con una gran similitud
    de prestaciones.
  • Si prescribimos o recomendamos un producto y este está descatalogado o en
    liquidación, es mejor informar al cliente, ya que si posteriormente hay alguna
    incidencia o comentario, puede concluir que se le ha recomendado algo porque el
    establecimiento quería sacárselo de encima.
  • Formación constante a los equipos de venta sobre los productos.
  • Si es posible, que los vendedores prueben los productos que ofrecen. Esto
    genera un nivel de seguridad sobre el producto que el cliente percibe y valora
    positivamente. Si el comentario por parte del vendedor de que conoce y ha
    utilizado el producto es una falsedad, el cliente posiblemente se dé cuenta de
    que el vendedor le miente y así se perderá la operación y el cliente para
    siempre. El vendedor debe actuar como un médico con sus pacientes, se le expone
    un problema y debe velar por ofrecer la mejor solución.
  • Lo que no podamos recomendar o prescribir no hace falta que lo tengamos en
    la tienda, ya que según dice el refrán “lo que no quieras para ti, no lo
    quieras para los demás”.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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