Venimos oyendo desde hace unos años que están en auge los comercios denominados
de ‘proximidad’. Yo mismo hace bastantes años ya advertía el gran despliegue
físico de puntos de venta con esta denominación y también el mediático sobre
este tipo de establecimientos. Hacernos hoy esta pregunta es necesaria. Todo lo
que hay en exceso, en este caso referido a puntos de venta, es malo y creo que se
va por este camino. Creo que cada tienda tiene que hacer una declaración pública
sobre qué somos realmente o qué podemos hacer mejor, dada nuestra idiosincrasia
o a lo que estamos preparados para ofrecer.
En primer lugar, hay que definir si se es un establecimiento generalista
o especialista. Una vez sabemos en qué lugar estamos, debemos ajustar nuestra
oferta de productos o servicios a estas definiciones, siendo igual de buena ser
generalista como ser especialista. Es necesario poder comunicar qué somos
realmente.
Una buena definición
Sobre el concepto de ‘proximidad’ hay que saber qué conlleva estar
clasificado en este grupo, ya que una falta de definición sobre generalista o especialista
y una inadecuada oferta de producto en el concepto de la proximidad puede ser
fatal. Un establecimiento de proximidad debe cubrir unas expectativas de oferta
que vienen limitadas, por norma general, por el espacio que se dispone, ya que
el coste del metro cuadrado de suelo dentro de una ciudad es muy elevado y
difícil de amortizar.
La ferretería de toda la vida incluida ahora en esta nueva definición de
proximidad debe valorar la fuerza de la competencia, ya que antes estaba solo
en la zona y vendía de todo, pero ahora con este nuevo modelo/concepto que hace
nuestra competencia, no se puede subsistir solamente con la venta de las
necesidades de urgencia que cubre en gran parte el concepto de proximidad.
Cuando los clientes solo compran las necesidades más elementales y, si
tienen necesidad de una compra mayor o más especializada, la realizan en otro
establecimiento, esto lamentablemente es el principio del fin, ya que no se
puede mantener un punto de venta haciendo solo copias de llaves, vendiendo
bombillas, tornillos a granel, etc.
La comunicación es clave
Se deben potenciar al máximo los establecimientos que están ubicados o
disponen de la posibilidad de ser definidos como de proximidad, antes que se sitúe
en la zona otro competidor. Un problema muy claro es la falta de definición de
la oferta y el sistema de comunicación de la misma. Los clientes potenciales para este punto de venta menosprecian
y no valoran la posibilidad de oferta de productos y soluciones que ofrece el
establecimiento al tenerlo catalogado como la ferretería que siempre ha estado
ahí y al no comunicar que, además de copias de llaves, etc., ofrecemos
soluciones como cualquier otro establecimiento en número de artículos y de
buenos precios.
Una gran mayoría de ferreterías está asociada alguna central de compras
o cooperativa que respalda toda la gestión del producto y las ofertas. Se trata
de cambiar la imagen y la opinión que tienen de nosotros y transmitir todo lo
que podemos hacer por el cliente. En el modelo de proximidad están entrando en
juego las grandes compañías del sector que tenían fijadas sus cifras de
rentabilidad en unos miles euros por metro cuadrado y centro de venta, pero
debido a la caída del mercado y el aumento progresivo de competencia también genera
que los grandes sufran en algún momento por las fluctuaciones de las ventas y
los márgenes.
Al disponer de capacidad económica, generan inversiones en
establecimientos de proximidad, no siendo la cifra del mismo lo que más les
puede aportar, sino para protegerse de los nuevos criterios de compra que tiene
el cliente, puesto que este no quiere gastar su tiempo personal en
desplazamientos para efectuar una compra básica en ferretería, ni tampoco invertir
dinero en desplazarse en coche o transporte público para comprar.
Será realmente necesario que la ferretería y el bricolaje de proximidad
den un cambio en la forma de comunicar todo lo que tienen y pueden hacer por un
cliente. La dureza del mercado y la comodidad
del cliente ahogan al punto de venta, debiendo ser lo suficientemente ágiles
para adaptar la oferta a la necesidad del cliente actual.
El problema de la descompensación de la oferta
Otra situación que se vive en estos tipos de establecimientos es que su
oferta no ha evolucionado, ya que están ofreciendo siempre lo mismo y, por
regla general, progresivamente menos, al no poder invertir en novedades. Disponen
de un gran stock, del cual solo genera venta y rotación sobre el 40 % del
total, al no haber sabido en el momento preciso negociar un cambio u abono por
parte del proveedor para generar espacio o bien poder disponer de liquidez para
comprar más. Esta es la situación que vive el comercio en la actualidad. Ha
comprado por intuición y con alegría por encima de sus posibilidades, solo por
una leve mejora de precio. Tenía que comprar por las necesidades de la demanda,
tanto variedad de productos como en la cantidad de unidades.
En un estudio reciente efectuado entre un grupo de establecimientos de
nuestra cartera de clientes de
consultoría, los resultados eran realmente alarmantes, no solo por la
disminución de las ventas, sino por la cantidad de material que se dispone en
los establecimientos que no venderán nunca. Este inconveniente para unos, es la
gran ventaja para otros, ya que los que se instalan de nuevo en una zona como punto
de venta de proximidad disponen de gamas compactas, estudiadas y necesarias
para el día a día. Cuando el punto de venta tradicional dispone de una
descompensación de oferta, es imposible venderla nunca, por lo que es un gran
lastre que hay que solucionar.
Recomendaciones:
- Generar
espacio para poder colocar nuevos productos. - Liquidar
el producto que no se ha vendido en más de una año, al precio que sea, pudiendo
utilizar la opción de crear un outlet temporal para generar liquidez. - Hablar
y transmitir las necesidades al proveedor, de recogida, cambio u abono de
productos. En estos casos suelen ayudar (pero no podemos pedirle que nos abone
un producto de hace cinco años que se compró, por ejemplo). - Disponer
de una web con un nombre comercial distinto al del establecimiento para poder
liquidar a buen precio todo el producto que disponemos en el almacén. Suele ser
más lento, pero es efectivo. - Preguntarse
y replantearse qué es lo que hacemos mejor, para potenciarlo. - ¿Qué
somos, generalista, o especialistas? Para adecuar el establecimiento al
concepto. - Establecer
un sistema de comunicación enfocado a nuestro entorno más cercano, en el cual transmitamos
que hacemos más cosas que copias de llaves. Pero como suele ser normal, los
clientes muchas veces no compran más, porque lo antiguo tapa a lo nuevo y en más
de una ocasión tenemos tanto producto en la propia puerta que no se puede ni
entrar. Esto asusta al comprador. - Dentro
del proyecto de comunicación hay que transmitir frescura y novedades, cambiar
el mostrador de lugar, pintar la fachada de un color vistoso y agresivo, dejar
vacío el escaparate unos días para llamar la atención al cliente, al ser la antítesis
de lo visto hasta ahora por la gran saturación de productos siempre expuestos… - Pedir
apoyo externo a una empresa especializada en optimización y gestión en el punto
de venta para que aporte claridad en las acciones a realizar. - Está
claro que hay que hacer algo y el movimiento se demuestra andando. - Gran
parte de estas medidas son ideas con costes muy bajos. Es solo cuestión de
imaginación, voluntad, enfrentarse a la realidad del mercado, las ventas y la
competencia. - Se
debe hacer algo ahora que se puede y no esperar cuando ya no haya remedio y se
transforme en una situación irreversible.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
