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Mejorar el punto de venta

Cómo aprovechar los diferentes niveles del lineal

Esta
comprobado que más del 55 % de los impulsos de compra son visuales y, como se
suele decir, lo que no se ve, no se compra. De ahí la importancia dentro del punto
de venta de las alturas o niveles de nuestros lineales para posicionar todos los
productos lo más visible posible. Es evidente que estos niveles no tienen todos
el mismo valor y que un producto situado a la altura de los ojos se verá bien,
cosa que no ocurrirá en la parte inferior. 

Se ha realizado un estudio para determinar
el valor de los niveles y la sensibilidad de las ventas según su posición y
cambios de los productos de un nivel a otro. Se sabe que hay cuatro niveles
principales: nivel de suelo, nivel de manos, nivel de ojos y nivel
alto/superior.

Niveles de altura

  • En el
    nivel 1 hay que colocar los productos que los clientes necesitan y más consumen,
    que corresponde a la parte inferior o baja de la estantería.
  • En el
    nivel 2 conviene colocar aquellos productos de consumo intermedio, situados a
    media altura para cogerlos fácilmente.
  • En el
    nivel 3 conviene colocar los productos de mayor precio y, a su vez, mejor
    margen. Corresponde a la altura de los ojos, gran visión.
  • En el
    nivel 4 hay que colocar productos de más volumen y visibilidad. Corresponde al
    último nivel del lineal.

La importancia de una buena colocación

Un
efecto curioso en este contexto es que, si después de tiempo de oferta de un
producto en un nivel dado se traslada a un nivel inferior, el descenso en la
venta causada por el efecto es menor que el aumento en ventas que se origina en
caso contrario: subida de nivel inferior al superior. Otra conclusión es que el
nivel 3 de altura de los ojos es más rentable; el nivel 2 -altura de las manos-
está en término medio; el nivel 1 del suelo es el menos efectivo.

Porcentualmente,
hay que señalar que la caída del 40 % en el nivel 2 al nivel 1, contra una
ganancia de solo un 34 % en el caso contrario refleja el freno que supone la
parte baja de los lineales. La importancia de una buena colocación no solo
incide en la parte visual, también hay otros aspectos que cuentan en el momento
de decidir dónde ubicarlos. Puede ser su peso o bien su volumen, ya que hay
productos muy voluminosos que no pueden ser colocados en unas posiciones que
dificulten la visión del resto o bien generen una llamada puntual y exclusiva
sobre este tipo de producto por su volumen o su aspecto, debiendo compartir los
espacios y los contrastes que generan su concepto y estructura visual.

Debemos
tener siempre presente el peso, ya que hay productos que por orden de venta o
estrategia deberían estar en otro nivel de posición, pero su peso no permite
que se coloque a una altura donde por venta debería estar, para poder ser manipulado
por el propio cliente.

Aspectos a considerar

El
conjunto de elementos a tener en cuenta para definir la colocación idónea de
los artículos en un lineal son varios, debiéndolos tener todos presentes, como a
quién va dirigido, si es un producto fijo y de fondo de lineal, su peso, su
volumen, la complementariedad con otros productos o bien accesorios que pueden
ser utilizados, su escalado de precios, etc. Todo ayuda a que la opción de
compra por parte de un cliente sea más fácil y ágil.

A su
vez, una buena y acertada colocación hace incrementar la venta y potencia
muchísimo la venta impulsiva. Tenemos que tener también en cuenta otras
aspectos que influyen en la efectividad de los niveles y su colocación, como que
sean visualmente atractivos, y en este aspecto tenemos que diferenciar cuando
está frente de un lineal técnico y muy profesional, a un lineal comercial que
va orientado al particular, ya que este necesita recibir inputs que no
solo sean ver producto y solo producto.

Para
ello debemos utilizar técnicas de comunicación visual, como etiquetas y
balizajes que distraigan la monotonía del solo producto al mismo tiempo que informen.
También es recomendable poder utilizar etiquetas con llamadas de ofertas de
precio para romper esta igualdad visual. Es recomendable el movimiento entre
niveles para generar una sensación, al cliente principalmente asiduo al punto
de venta, de cambios o novedades. Estos cambios de posición aportan este plus
que capta a parte de nuestros clientes.

Los
artículos que son de temporada o tienen una duración determinada deben ser
retirados de los lineales y no sirve cambiarlos de posición entre niveles
bajándolos a un nivel de menos venta, ya que, si no se vende en su posición
correcta, es difícil que un producto temporal se siga vendiendo. Esto lo que
provoca es una mezcla visual de productos que puede necesitar nuestro cliente con
otros que no, rebajando el interés por el conjunto de productos.

Los
niveles de altura en los lineales son la plataforma que soporta la oferta de
nuestro establecimiento. Es también transportable toda esta filosofía de
niveles y alturas a los ganchos que exponen todo el artículo que debe estar
colgado por sus prestaciones y envasado (hablaremos en otro artículo sobre cómo
y de qué forma predisponer los productos que se exponen colgados).

Recomendaciones:

  • Deben
    tenerse en todo momento presente la finalidad comercial de cada uno de los
    niveles de altura de los lineales, para ubicar los productos más idóneos para
    su venta.
  • Es
    recomendable cambiar de posición los productos, ya que generan resultados
    positivos tanto visualmente para el cliente como en más ventas al punto de
    venta.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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