Es
evidente que cuando pedimos una opinión o un consejo a un dependiente en un
establecimiento es por interés en conocer las características del producto o cuál
es la aplicación correcta. Justo en este momento en que el cliente nos solicita
información es cuando debemos transmitir más confianza, tanto del
establecimiento como de la persona que lo atiende. La parte más importante de
la relación entre comprador y punto de venta es cuando el cliente acude en
busca de una solución a su problema o proyecto.
El
principio de la confianza profesional dependerá de cómo le escucha el vendedor y
cómo le contesta a las dudas o consultas. Si el vendedor escucha y persigue
hacer preguntas valiosas y coherentes en referencia a la consulta o problema,
el cliente se sentirá cómodo y tranquilo. Por otro lado, debemos tener cuidado
en no invadir la intimidad con preguntas que puedan incomodar al cliente o que
no estén relacionadas con la consulta realizada. Lo más adecuado es ajustarnos
a preguntas específicas y muy concretas que nos permitan averiguar qué es lo
que desea este cliente y en qué le podemos ayudar.
El
cliente tiende a encontrarse con una cierta sensación de indefensión cuando
realiza las consultas. Es sabedor de que no conoce la solución y se sentirá
inseguro hasta que pueda depositar confianza en el vendedor, mediante la
percepción que tendrá de la capacidad del vendedor para escuchar sus comentarios,
para analizar sus necesidades, para no improvisar respuestas que terminarán por
tener que ser rectificadas en situaciones de contradicción.
En
ocasiones, puede parecernos que el cliente realiza preguntas carentes de lógica
o coherencia. En ese caso debemos tener presente que tras esa consulta existe
una necesidad que puede que el cliente tenga dificultades para expresar, pero
que existe y no debemos actuar con desprecio. Si percibe falta de interés o
inseguridad, será mucho más difícil que deposite su confianza, haciendo todo el
proceso de análisis de necesidades y de identificación de soluciones mucho más
complejo y laborioso.
Escuchar
con atención
Es
relevante que el vendedor escuche atentamente y analice antes de contestar. Es
preferible no interrumpir las explicaciones del cliente, centrando la atención
en sus comentarios y anotando los puntos más relevantes, mostrando de este modo
interés e implicación. Cuando las preguntas que hace el cliente son muy técnicas
y no se conoce la respuesta, antes de dar una respuesta improvisada se debe
consultar a algún otro miembro del equipo de ventas o consultar el manual o
catálogo.
Es
preferible que la búsqueda de información para asesorar al cliente se haga en
su presencia por diferentes motivos. Si el cliente se queda solo en el
establecimiento, puede ponerse nervioso y formarse opiniones equivocadas, como
por ejemplo pensar que se han olvidado de él o que en realidad no están
buscando una solución a su problema. Si el vendedor solicita al cliente que le
acompañe, este se sentirá más tranquilo y mejor atendido.
Del
mismo modo, si somos requeridos para atender una llamada de teléfono o una
consulta de otro profesional es conveniente manifestar frente al cliente que
estamos ocupados en resolver su problema y que atenderemos la nueva demanda en
cuanto podamos. El interés que el vendedor manifiesta en el cliente y sus
necesidades es el principal medio para fortalecer la relación.
Hay
que tener en cuenta que los clientes, por regla general, piden más de una
opinión en según qué tipo de compra. Por ello, debemos ajustarnos a ofrecer al
cliente lo que realmente nos pide y en la mejor solución a su consulta. De lo
contrario, puede sentir que pretendemos venderle algo, en términos de cantidad
o elección de producto, que no necesita. El conocimiento de las necesidades del
cliente que tenga el vendedor y su competencia para resumir claramente la consulta
que el comprador ha hecho, junto con la habilidad para explicar las
características y ventajas de la solución propuesta, son clave para cambiar la
percepción del cliente.
Recomendaciones
frente a prescripciones
Cuando
la solución propuesta al cliente se expresa con pocos detalles, estamos
haciendo una recomendación. Por ejemplo, cuando un cliente manifiesta que
quiere pintar una habitación y se le dice que lo más conveniente es usar
pintura plástica, sin más datos. Una prescripción comporta un punto de vista
técnico para el que será necesario preguntar detalles de la necesidad del
cliente y la propuesta de solución incluirá datos sobre la aplicación más
apropiada, los productos y herramientas a usar, etc. Usando el ejemplo
anterior, será necesario preguntar qué quiere pintar, qué características tiene
y qué resultado espera, para indicarle un tipo de pintura y marcas, la
necesidad de aplicar imprimación, tiempo de secado, etc.
Las
prescripciones requieren siempre mayor dedicación al análisis de necesidades
del cliente y es la práctica más recomendable y
habitual en el sector. Un ejemplo muy ilustrativo es el de la venta de máquinas
de taladrar cuando el cliente no tiene experiencia en este tipo de productos.
La publicidad de estas herramientas contiene datos, como los watios, que pueden
inducir a error, si no se presta atención a si lo indicado es consumo eléctrico
o potencia de la máquina. Si no se asesora al cliente, puede comprar uno de
estos productos creyendo que tiene las características que busca y resultando
ser una mala solución a su problema cuando no obtiene el rendimiento esperado,
recayendo la culpa en el vendedor y por extensión en el punto de venta.
En
este caso, es posible que el cliente nos diga que el equipo no va bien y
tendremos que explicarle que no es el adecuado para la tarea que quiere
realizar y que debería haber solicitado ser asesorado. Una consulta sobre
taladros debe ser atendida preguntando en qué superficies se va a usar
(hormigón, madera…) y con qué frecuencia (puntual, constante…) para indicarle
las características del producto y complementos que le van a cubrir sus
necesidades.
RECOMENDAR = Posibles soluciones.
PRESCRIBIR = Solucionar, fidelizar y garantizar que vuelva de nuevo este cliente.
Escuchar
al cliente y ofrecerle lo más adecuado además permite que el comprador obtenga,
mediante los detalles de la prescripción de compra, la satisfacción de poder
justificar la adquisición a sí mismo y a su entorno. Cuando el cliente ya sabe
lo que quiere y tiene claro lo que quiere gastar, preguntarle directamente
sobre el presupuesto disponible es la mejor forma de ayudarle. De este modo,
podemos indicarle que le vamos a ofrecer la mejor solución disponible por ese
importe y, en el caso que este presupuesto no cubra completamente la solución
al problema, le indicaremos en qué carencias se fundamenta cualquier propuesta
fuera de presupuesto.
Este
proceder permite que el cliente comprenda que, si su compra no ofrece el
resultado deseado, no es porque le hayamos realizado una mala prescripción. Es
especialmente importante repetir de forma clara y elegante este planteamiento
al cliente para eximirnos de la responsabilidad, si no se siente
suficientemente informado. Del mismo modo, cuando hacemos una recomendación o
sugerencia puntual, como ya hemos mencionado basada en pocos datos y con
escasos detalles, es necesario hacerle saber al cliente que esta no está
suficientemente fundamentada, si no nos detenemos a hacer preguntas y se
dispone a detallarnos su problema, permitiéndonos ofrecerle una solución lo más
acertada posible.
Es
conveniente no realizar recomendaciones de forma superficial que nos pueden
hacer corresponsables de una mala elección. Una buena prescripción es una venta
para hoy y para siempre porque nos posibilita ganar la confianza del cliente.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
