En contra de la creencia tradicional, no es una cuestión de
precio la que lleva al comprador a adquirir un artículo o servicio en un
establecimiento o empresa diferente al nuestro. Uno de los principales motivos
para que la gente no nos compre a nosotros es que el cliente no está
entendiendo la propuesta de solución que le hacemos con el producto o servicio.
Lo que en realidad está sucediendo es que no somos capaces de transmitir el
mensaje adecuado acerca de la calidad, las prestaciones y la idoneidad de la
solución propuesta, que no es en ningún caso mostrar una lista de características
del producto, sino la determinación de cómo estas responden a las necesidades
del cliente.
El cliente no compra lo que no entiende y de este modo se aleja
además del establecimiento donde no son capaces de ayudarle a encontrar la
solución, aun cuando disponen de ella en los parámetros de precio, calidad,
características, etc. que ha determinado para la compra. La gente no paga por
productos o servicios, paga por soluciones.
Ayudar a conocer el producto
Para que el cliente nos perciba
como la solución a menudo debemos ayudarle a conocer el producto o servicio.
Los argumentos que nos convencen a nosotros para disponer de ese producto en
nuestro punto de venta no son los que van a convencer al cliente para
comprarlo. Cabe detenerse un paso atrás y preguntarnos si hemos estado
escuchando al cliente. Sólo de ese modo podemos responder con soluciones, sólo
cuando conocemos el problema. Partiendo de esa base, nuestra capacidad para
mostrarle los beneficios específicos, para este cliente y este caso de nuestra
propuesta son la principal clave del argumento de venta. No obstante, mostrarle
estos beneficios puede implicar formarle en el producto.
¿Quién no ha sentido que no entienden lo que necesita al ir a comprar un
producto? Y lo que es peor, ¿quién no ha sentido que el vendedor insiste en
repetir las bondades del producto que, por maravillosas que sean, no nos
interesan más que de forma complementaria? Por más empeño que ponga el vendedor, si no responde a una necesidad, no nos va a interesar su producto.
En ocasiones las necesidades son fáciles de
detectar y en otras, no. El cliente puede que manifieste que quiere un producto
para una aplicación concreta, pero habitualmente quiere un producto
que satisfaga una necesidad intangible, gusta lo que no entendemos y normalmente nos alejamos. Acelerar
el proceso de decisión de compra de forma positiva pasa por explicarle al
cliente la solución y cómo obtenerla de nuestra propuesta de compra.
Involucrar al cliente en el proceso de ventas
En los
lineales de los establecimientos del sector hay miles de referencias que con
certeza responden a muchas necesidades. Identificar cuál responde al problema
del cliente mediante el estudio de sus necesidades y, lo que no es en absoluto
banal, mostrarle de un modo que pueda comprender cómo solucionar su problema,
enseñarle a solventarlo con nuestra propuesta es el mecanismo más adecuado para
mejorar el proceso de decisión de compra del cliente. Involucrarle en
el proceso de ventas es fundamental para que comprenda el producto. Es
necesario preguntar para descubrir necesidades, parafrasear para verificar que
lo entendemos y en toda la presentación del producto interactuar con el cliente
para saber si entiende la propuesta.
Para saber si hemos entendido al cliente y si estamos
respondiendo a sus necesidades, para conocer si ha comprendido la propuesta de
solución que le damos, y lo que es más, para verificar que nuestra propuesta es
la correcta, es necesario que nos comuniquemos con él. Escuchar, preguntar y
mantener nuestro discurso de venta lo más ajustado posible a sus necesidades y
a su nivel de lenguaje, entendido como nivel de expertise en la materia, es primordial.
Se trata de aplicar
criterios de pedagogía a la venta mediante los cuales el cliente puede entender
nuestra propuesta, apreciar la solución como la respuesta adecuada a sus
necesidades e incluso apreciar características e informaciones complementarias
del producto o servicio que permitan optimizar su adquisición. De otro modo es
difícil que el cliente comprenda el producto o servicio.
Adaptar el lenguaje
Como ya se ha
mencionado, para que se produzca el aprendizaje del cliente adaptar el lenguaje
es fundamental. Una lista de características técnicas no es la presentación
adecuada para todo tipo de clientes potenciales. Nuestra habilidad para
identificar las necesidades del cliente y determinar el nivel de comunicación
adecuado nos permite mostrar al cliente la solución, darle a conocer el
producto o servicio y enseñarle a usarlo.
Nuestra capacidad para formar al
comprador debe ser un valor identificable para el propio cliente, que de este
modo nos posicionará como profesionales expertos y depositará su confianza en
nosotros, en el establecimiento, en la marca. Conectar con el cliente, crear
afinidad hacia la marca aumenta las posibilidades de venta, de que el cliente
entienda el precio del producto, de que el cliente nos identifique como
prescriptores de su interés. Es nuestra función asesorar al cliente en la
búsqueda de soluciones. Trabajar para que el cliente perciba que tenemos la
solución a su necesidad es imprescindible para generar confianza. Es
especialmente relevante nuestra capacidad para explicar y formar al cliente
cuando aparecen novedades en el mercado. Estos argumentos son los que apoyan que
las demostraciones de producto sean excelentes sistemas de venta. Es el máximo
exponente de práctica educativa hacia los clientes potenciales.
En términos
generales, en mercados de baja exclusividad de productos, puede que las razones
tangibles sean las que hacen que el cliente compre un artículo concreto.
Nuestra capacidad para formarle, para entender sus necesidades intangibles, es
la que hace que nos lo compre a nosotros. El ejercicio repetido de la pedagogía
hacia el cliente nos posicionará como expertos y dignos de confianza.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
